Техники продаж: какие бывают и как выбрать подходящую

Вопрос «Что такое продажа?» не так прост: в ней много этапов от первого контакта до общения после сделки. Поэтому рассмотрим основные стадии, которые так или иначе встречаются в топе эффективных техник.

• Установление контакта. Покупатель заходит в магазин, продавец его видит и завязывает разговор. Например, можно сообщить, что сегодня действует акция или даже сказать что-то о погоде. Многим покупателям комфортна непринуждённая беседа, настойчивое «Вам что-нибудь подсказать?» звучит обязывающе и часто вызывает ответ «Я пока просто смотрю». Важно отследить реакцию покупателя: если он отвечает односложно, возможно, он не настроен на small talk и предпочитает разговоры «по делу».

• Выявление потребностей. Проще говоря, нужно понять, что важно покупателю: например, получить определённый эффект, найти самое экономичное решение и т. д. Конечно, бывает, что человек пока не очень представляет свои приоритеты. Чтобы выявить потребности, стоит задавать хорошие наводящие вопросы, предполагающие развернутый ответ — не просто «да» или «нет». Если вы продаёте онлайн, выявить потребности поможет квиз: пользователь отвечает на вопросы и получает рекомендации по выбору продукта. В этом помогут вопросы из техники продаж SPIN, которую мы рассмотрим ниже.

• Презентация продукта. Презентацию стоит проводить, отталкиваясь от потребностей покупателя, которые обнаружились на предыдущем этапе. Рассказывая о продукте, описывайте выгоду понятным пользователю языком. Например, если сообщить, что ёмкость аккумулятора в смартфоне — такая-то, многие люди не поймут, много это или мало и какая им от этого польза. А если сказать «Можно не заряжать двое суток, даже если будете раздавать Wi-Fi», выгода очевидна. На этом этапе многое зависит от психотипа клиента: кто-то ценит яркую эмоциональную презентацию и уверенность продавца. Кому-то важнее факты и детали, а излишняя напористость неприятна. Об этом мы поговорим ниже.

В общем случае презентация включает следующее:

• рассказ о компании, её истории;
• рассказ о продукте, демонстрация его ценности (УТП, уникальное торговое предложение)
• поддержание имиджа продавца как профессионала;
• социальные доказательства, возможно, сторителлинг — рассказ о том, как продукт помог другому покупателю с похожей проблемой;
• гарантии;
• детали предложения — условия доставки, оплаты и т. д.

В онлайн-продажах описанные фазы тоже присутствуют. Например, вы устанавливаете контакт и немного презентуете товар, когда человек читает ваш рекламный пост в соцсети или объявление в поиске Яндекса. Важно, чтобы ваше предложение увидели именно целевые пользователи, действительно потенциально готовые купить у вас. В этом помогут правильные настройки рекламы и анализ результатов для выбора правильных креативов.

Здесь продавец не столько рассказывает, сколько задаёт покупателю правильные вопросы, которые подталкивают к сделке. Чтобы освоить эту технику продаж, менеджер должен отлично знать, какие проблемы бывают у покупателей, понимать их ход мысли.

В аббревиатуре зашифровано четыре типа вопросов.

• S (Situation). Как видно из названия, это вопросы о нынешней ситуации клиента. Так вы сможете предположить его основные потребности и возражения и поймёте, куда двигаться дальше. Например, «В какой сфере ваш бизнес?», «Как вы сейчас привлекаете клиентов?».

• P (Problem). Эти вопросы подтолкнут задуматься о текущих проблемах и увидеть, как ваш продукт поможет их решить. Например, «Вас устраивает такое количество продаж? Хотелось ли бы больше?».

• I (Implication). Это извлекающие вопросы: они расширяют масштаб проблем, которые вы выявили на предыдущем этапе. Например, если клиента беспокоят низкие продажи, можно спросить «Как думаете, сколько тогда заказов будет в несезон?».

• N (need-payoff). Это направляющие вопросы, которые напрямую подталкивают к вашему продукту. «Вы хотели бы получить больше трафика на ваш сайт?».

Эта технология продаж не должна превращаться в допрос: настойчивые и предсказуемые вопросы утомляют. Поэтому задавать их нужно гармонично: например, обсуждая какие-то новости отрасли или результаты других клиентов.

Это довольно старые, но всё ещё действенные схемы продаж, на основе которых разрабатываются более современные.

AIDA складывается из четырёх шагов:

• Attention — внимание. Нужно зацепить потенциального клиента, и это не всегда связано с прямым общением с продавцом. Привлечь внимание может и яркая вывеска с цепляющим слоганом, и необычное рекламное объявление;

• Interest — интерес. Когда внимание привлечено, важно показать лучшие характеристики продукта, убедить, что потребности покупателя будут закрыты;

• Desire — желание. Важно подвести клиента к решению о покупке мягко, это должно быть его желание, а не навязанное продавцом;

• Action — действие. Покупатель принимает решение и соглашается на сделку.

Иногда эту схему дополняют и расширяют, например буквой L — loyalty. Покупатель становится лояльным благодаря вниманию продавца после сделки и возвращается за новыми товарами.

ПЗП расшифровывается как «привлечь — заинтересовать — продать». В целом эта схема похожа на AIDA. Здесь мы исходим из того, что клиент «холодный», его внимание ещё надо привлечь. Интерес также развивается за счёт выявления потребностей и презентации продукта. После продажи не стоит забывать о покупателе: можно оставить ему свой телефон и предложить обращаться по любым вопросам, показать поддержку и участие.

Не все техники продаж можно свести к алгоритму вида «делай раз, делай два, делай три». Некоторые из них напоминают скорее общие принципы. Рассмотрим их подробнее.

SNAP. Это метод гибких продаж, основанный на четырёх принципах. Его рекомендуют для конкурентных, быстро меняющихся рынков.

• S — keep it Simple. Не нужно усложнять: клиенту должно быть всё понятно. Не запутывайте его сложными тарифами и противоречивыми условиями.

• N — be invaluable. Продукт должен буквально «быть бесценным, неоценимым». Важно, чтобы клиент чувствовал, что этот товар — единственный в своём роде.

• A — Always Align. Продукт должен соответствовать запросам клиента.

• P — raise Priorities. Важно повысить приоритетность продукта для клиента, показать, что этот вариант — лучший.

Челлендж-продажи. Это техника продаж для менеджеров, позиционирующих себя не как продавцов, а как экспертов в нише. Модель особенно подходит для B2B. Выделяется три принципа.

• Обучение. Продавец не столько убеждает, сколько действует как специалист, который консультирует потенциального покупателя.

• Адаптация. Продавец выявляет потребности и проблемы покупателя и показывает, как продукт может их решить.

• Контроль. Если продавцу удалось сформировать имидж эксперта, которому покупатель доверяет, сделку заключить проще.

Концептуальные продажи. В основе продаж лежит не сам продукт, а его концепция, идея. Например, покупателя дорогих часов могут интересовать не технические характеристики и свойства уникального материала, а образ себя как владельца такого аксессуара.

Нельзя написать универсальную инструкцию о том, как научиться продавать. Но можно увидеть общие черты у этих методов: важно слушать клиента и понимать, чего он хочет, предлагать не продукт, а решение проблемы. И конечно, важный навык продаж — умение создать комфортное доверительное общение. У каждого из покупателей свои ожидания и пожелания.

Чтобы понять потенциальных клиентов, можно использовать методологию DISC. Выделяется четыре типа личности клиентов.

• Красный. Такие клиенты ориентированы на результат, решение принимают сами и быстро. У них нет потребности в каком-то особенно тёплом общении с продавцом. Ценят прямолинейность и конкретику, но не слишком вдаются в детали.

• Синий. Такие клиенты вдумчивы и вникают в детали процесса. При этом они так же самостоятельны в принятии решений, но в отличие от «красных» не любят спешить. Эти люди будут задавать много вопросов, тщательно изучать продукт, сравнивать предложения. Продавцу стоит описать подробности, дать максимум информации о продукте, изложить всё логично и последовательно.

• Жёлтый. Это общительные открытые люди, они любят новизну, легко увлекаются идеями, поддаются влиянию. Для них очень важна стадия установки контакта с продавцом. При этом они нерешительны и непостоянны, могут внезапно передумать, при выборе зависят от мнения других людей. Важно быть деликатным и дружелюбным, аккуратно подталкивать к покупке.

• Зелёный. Это спокойные и дружелюбные люди, которые ценят постоянство. Для них также важно наладить общение с продавцом, убедиться в надёжности продукта.

Важно понять психотип клиента и подстроиться под него. Например, если перед вами «красный» психотип, не настроенный на small talk и разговоры о погоде, лучше сразу перейти к делу. А «жёлтому» или «зелёному» такая прямолинейность и деловитость продавца будет некомфортна. Аналогично «синий» оценит суперподробную презентацию с множеством технических нюансов, а других это может утомить. И конечно, во многих людях перемешаны черты разных типов.

Мы рассмотрели, какие бывают техники продаж в прямом общении с клиентом. Но чтобы выйти на эту стадию, важно привлечь потенциальных покупателей. В этом поможет Точка Реклама.