Воронка продаж:
почему без неё невозможно построить эффективный бизнес

Что значит научиться стабильно продавать? Это значит подобрать такую последовательность слов, визуальных образов (картинки, видео) или действий (тест-драйв), которая убедит клиентов у вас покупать.

Допустим, вам нужно продать развивающие занятия для маленьких детей. Если вы подойдете на улице к маме двухлетнего мальчика и скажите: «Запишите своего ребенка на развивающие занятия для детей», она от вас шарахнется. Это будет означать, что такая последовательность слов не работает.

А если вы скажете:
— Вы, наверное, сильно устаете, что приходится все время убирать за ребенком игрушки, а он норовит их разбрасывать?
И продолжите:
— А вот посмотрите видео, где двухлетки сами убирают за собой и поддерживают порядок.
И добавите:
— Этому они учатся у меня на занятиях. Если хотите, приходите тоже вместе со своим малышом. Пробное занятие у нас бесплатное.

Возможно, это не идеальная последовательность слов, но у неё гораздо больше шансов убедить маму купить ваши занятия, чем у первой.

Последовательность слов, действий и визуальных образов, способная стабильно привести клиента от знакомства с вашим предложением к покупке, называется воронкой продаж. Эффективная воронка соответствует трем критериям:

• Ваше предложение интересно достаточно большому числу клиентов;
• Воронка стабильно и предсказуемо конвертирует потенциальных клиентов в реальных;
• Стоимость привлечения покупателя окупается и дает вам заработать.

Проще всего показать, как выглядит воронка продаж на примере. Возьмем компанию, которая устанавливает пластиковые окна. Чтобы привлечь клиентов компания дает контекстную рекламу в Яндекс.Директе.

Человек стал делать ремонт и решил заменить окна. Он открыл Яндекс, вбил в поиске «вставить пластиковые окна» и увидел объявление.

Его подкупило, что у компании собственное производство и рассрочка 0%, и он перешел по объявлению и попал на сайт. Естественно, так происходит только тогда, когда компания знает, что пообещать потенциальным клиентам, хорошо понимает их потребности и создает объявление, которое побуждает сделать их следующий шаг.

На сайте пользователь изучил примеры работ, варианты окон и их стоимость, прочел советы по выбору окон и решил, что с компанией можно иметь дело.

Чтобы это произошло, у компании должен быть понятный сайт, который отвечает на вопросы пользователя, а не создаёт новые. Потенциальный клиент должен убедиться, что компании можно доверять, что она качественно выполнила работу у других клиентов, что её обещания не расходятся с действительностью.

Клиент нажал кнопку «Вызвать мастера» и заказал обратный звонок. Он пообщался с менеджером, задал уточняющие вопросы и договорился о времени визита. На этом этапе важно, чтобы менеджер сумел ответить на все вопросы, был вежлив и не отпугнул клиента.

Приехал замерщик, произвел замеры, уточнил у клиента, нужны ли ему противомоскитные сетки, нужно ли отделывать откосы и пообещал, что через пару часов менеджер сообщит точную стоимость работ. Чтобы сделка не сорвалась на этом этапе, важно, чтобы замерщик приехал вовремя, общался вежливо, выглядел компетентно, мог ответить на все вопросы клиента и уточнил детали, о которых клиент не подумал.

Менеджер пригласил клиента в офис, угостил кофе, рассказал, как будут выполнятся работы и сколько будут стоить. Клиента все устроило, он подписал договор и внес аванс. Воронка продаж выполнила свою работу.

Вот как выглядит эта воронка, если представить её графически.

— Картинка, конечно, красивая, — можете подумать вы, — но какой мне с неё толк? Что изменится в моем бизнесе, если нарисовать цветную перевернутую пирамидку?

К счастью, воронка продаж — это не только красивый, но и практичный инструмент. Она позволяет увидеть на каких этапах отваливаются клиенты и перестроить процессы, а также помогает построить финансовую модель бизнеса.

Воронка продаж показывает, на каких этапах отваливаются потенциальные покупатели. Например, рекламу увидели 3000 человек, на сайт перешли 150, позвонили 30, заказали замеры 20, а заключили сделку 15.

Теперь можно рассчитать конверсию каждого этапа. Например, конверсия из посещения сайта в звонок составит 20% (30/150*100%=20%).

Возникает вопрос: «Как понять, хорошие показатели в нашей воронке или нет?» Есть три способа ответить на этот вопрос:

1. Найти кейсы рекламных агентств, которые есть в открытом доступе, и посмотреть, какие результаты получаются у других оконных компаний. Если на каком-то из этапов ваши показатели сильно отличаются в худшую сторону, это повод изучить этот этап детальнее.

2. Исходить из того, что всегда можно работать лучше, анализировать процессы на каждом этапе и совершенствовать их. Если вы будете за один раз проводить одно изменение на каждом этапе, то увидите, как поменялась конверсия — выросла или ухудшилась. Это позволит перестроить процессы так, чтобы они давали максимальный результат.

3. Использовать несколько воронок и сравнивать их показатели между собой (этот вариант мы подробнее рассмотрим позже).

За привлечение клиентов приходится платить, поэтому очень важно понять, сколько денег вы можете отдать за покупателя, чтобы экономика бизнеса сходилась. Допустим, чтобы один пользователь перешел на ваш сайт, вы должны заплатить 55 ₽. Тогда один покупатель обойдется вам в 550 ₽ (150*55/15 = 550).

Много это или мало? Это будет зависеть от других ваших показателей. Допустим, средний чек составляет 20 000 ₽, прямые расходы на одно изделие 15 000 ₽, тогда с учётом того, что у вас было 15 продаж, вы заработали 75 000 ₽ ((20 000 — 15 000)*15 = 75 000). Из них нужно вычесть постоянные расходы (аренда офиса, зарплата менеджера и бухгалтера). Например, они составляют 70 000 ₽. Осталось 5 000 ₽. Затем надо отнять расходы на привлечение клиентов 15*550 = 8 250 ₽. Убыток составил 3 250 ₽.

Такой анализ помогает выявить проблемы на ранних этапах. Финансовую модель есть смысл составлять ещё до запуска бизнеса, чтобы оценить перспективы и принять меры. Например, увеличить средний чек, снизить расходы или изменить воронку продаж, чтобы она приносила больше клиентов за меньшие деньги.

Часто воронка продаж воспринимается как описание тех процессов, которые уже есть в компании. Однако мыслить так, значит упускать возможности для роста бизнеса. Компании в одной и той же нише могут иметь разные воронки продаж и их эффективность может отличаться в разы.

Рассмотрим примеры воронок продаж для кулинарной школы, которая предлагает своим клиентам мастер-классы по приготовлению необычных блюд.

Воронка может иметь классический вид. Из контекстной рекламы пользователь переходит на сайт и записывается на урок. Другой вариант: на сайте пользователь проходит квиз, который определяет его квалификацию и предпочтения, и получает предложение пройти мастер-класс, который лучше подходит этому конкретному пользователю. Ещё один вариант: вместо квиза пользователю предлагают бесплатно скачать сборник рецептов в обмен на e-mail. Теперь даже если пользователь не купит сразу, он получит рассылку, которая будет предлагать ему новые мастер-классы.

Возможны и другие варианты, когда сначала клиента зовут на пробное занятие или проводят обучающий вебинар «Как подобрать идеальную посуду», или используют чат-бот, чтобы вовлечь в диалог.

Естественно, воронок можно придумать гораздо больше, не говоря уже о том, что внутри одного и того же типа нужно тестировать разные креативы, лид-магниты, вопросы в квизах, рекламные каналы и т. д.

Когда вы создали несколько воронок продаж, вы сможете увидеть, какие из них работают лучше других, и оставить самые эффективные. В каком-то смысле успешные предприниматели похожи на ученых. Они без устали ставят эксперименты и тестируют гипотезы, чтобы отобрать те, которые дают наилучший результат.

Бывают ситуации, когда воронка продаж рушится из-за одного этапа. Изменить его и сделать работоспособным — вопрос жизни и смерти бизнеса. Покажем на примерах, как можно выявлять такие слабые звенья.

Аяз Шабутдинов поделился историей российских предпринимателей, которые решили продавать занятия по фитнесу в Бразилии. На российском рынке была оттестирована эффективная воронка продаж, которую решили использовать и в Бразилии. Первоначальные результаты вызвали оптимизм. Конверсия в продажу была такой же как в России, но лид обходился в несколько раз дешевле. Казалось бы, радуйся и богатей, но возникла одна проблема.

Продажа происходила на пробном занятии, а до пробного занятия бразильцы не доходили. Они записывались, обещали прийти, но из 10 человек приходили 2. Это была катастрофа, поскольку экономика переставала сходиться.

Что сделали предприниматели? Они стали менять предложение на этом этапе, перебрали множество гипотез, пока не нашли ту, что сработала. Теперь предложение звучало так: «Приходите на пробное занятие. Будем кушать тортик после занятия и болтать! А ещё будет розыгрыш лотерейных билетов».

Это смертельное комбо из тортика и лотерейных билетов сработало, и бразильцы стали приходить на занятие. Согласитесь, трудно догадаться, что людей, которые ходят на фитнес, можно заманить тортиком, поэтому тестируйте самые безумные гипотезы, возможно, вы найдете золотую жилу.

Намучившись с MailChimp, Натан Барри решил создать собственный сервис ConvertKit, который помогал бы автоматизировать маркетинг писателям и представителям других творческих профессий.

Через полгода Барри планировал выйти на ежемесячный доход в 5 000 долларов. Однако, вложив свои 5 000 долларов и 8 000 долларов с предварительных заказов, ему удалось заработать чуть больше 2 000 долларов в месяц. Хотя Барри продолжал развивать сервис, доход только снижался и через год он составил всего 1 300 долларов. Стало ясно, что что-то идёт не так.

Тогда Барри стал больше общаться с клиентами. Воронка продаж выглядела следующим образом. Он писал блогерам и спрашивал, что им не нравится в MailChimp. Блогеры описывали те же сложности, с которыми столкнулся сам Барри, и тогда он говорил, что у него есть сервис, который лишен недостатков MailChimp и предлагал его протестировать. Однако большинство отказывалось: «Я бы с удовольствием, но поменять сервис почтовых рассылок, это так сложно». Естественно, Барри пытался убедить их, что это совсем не сложно, но люди ему не верили.

Переломный момент наступил, когда он сказал: «Чтобы доказать вам, что это не трудно, я бесплатно перенесу ваши данные». Это сработало. Клиенты перестали отваливаться, и обновленная воронка показала невероятную эффективность. Уже через несколько месяцев доход вырос до 5 000 долларов, а в следующем году увеличился до 98 000 долларов.

Часто именно общение с клиентами помогает увидеть слабое звено в воронке продаж и исправить его. Важен и настрой предпринимателя. Барри совсем не улыбалось вручную переносить данные — это скучная и рутинная работа. Однако он не стал отгораживаться от информации, которую услышал, сделал так, как хотели клиенты, и добился успеха.

Часто верхний уровень воронки продаж — это реклама, и её эффективность во многом определяет остальные уровни воронки. Рекламное агентство Adventum поделилось интересным кейсом, как ему удалось в 5 раз снизить стоимость заявки для московского застройщика. Застройщик продавал апартаменты премиум-класса, стоимость которых начиналась от 50 миллионов рублей.

Естественно, показывать рекламу дорогой недвижимости есть смысл только очень обеспеченным людям, но где их найти? В агентстве решили, что можно попробовать отыскать московских миллионеров среди посетителей яхт-клубов, элитных автосалонов, дорогих бутиков и т. д. Сделать это можно с помощью инструмента Яндекс. Аудиторий «Полигоны». Он позволяет выделить конкретное здание, улицу или район на карте и показать рекламу людям, которые живут, работают или время от времени бывают в этой локации.

Гипотеза сработала, и стоимость заявки снизилась в 5 раз, что положительно сказалось на воронке продаж.

Если вы тоже хотите, чтобы ваша реклама работала эффективно, но у вас нет денег на услуги рекламного агентства, воспользуйтесь сервисом Точка Реклама. Благодаря ему вы сможете самостоятельно проверить свои страницы на готовность к продвижению.