Что делать бизнесу, если клиенты не покупают?

Люди редко просыпаются с мыслью: «Какой сегодня чудесный день! Надо обязательно купить товар компании Х!» К покупке их вынуждает конкретная проблема. Например, сломалась стиральная машинка, и нужно её чинить, или закончился картридж для принтера, и надо заказать новый.

Затем человек думает, как ему решить проблему. Для привычных ситуаций уже есть готовые варианты. Хлеб он покупает в магазине у дома, а мастера вызывает через сервис YouDo. А что происходит, если ситуация непривычная?

В зависимости от привычек клиента и ситуации сценарии будут отличаться. Кто-то вобьёт поисковый запрос в Яндексе, кто-то вспомнит, что видел рекламный пост у блогера, кто-то зайдёт на Ozon и будет искать там, а кто-то попросит помощи в соцсетях или у друзей.

Когда клиент найдёт подходящие варианты, он их сравнит и выберет наилучший.

Получается, чтобы продажа состоялась, должны сойтись несколько условий:

1. Клиент должен узнать о вашем продукте. Это означает, что ваша реклама должна попасться клиенту на глаза, когда он будет искать решение своей проблемы. Если вы ошиблись с рекламным каналом, то продаж будет мало.
2. Клиент должен обратить внимание на ваш продукт. Если однотипных предложений много, ваш продукт затеряется среди них.
3. Клиент должен вам доверять. У клиента должно сложиться впечатление, что ваш продукт решит его задачу лучше, чем продукты конкурентов. Тогда он его купит.
4. Не должно быть препятствий, которые помешали бы купить. Иногда это сомнения и предубеждения против качества продукта, иногда неработающая кнопка оплаты на сайте или отсутствие нужного размера.

Есть продукты, на которые уже сформирован спрос. В этом случае клиенты ищут в поисковиках, на маркетплейсах или агрегаторах конкретные товары и услуги. Вы можете проверить, насколько востребован ваш продукт, воспользовавшись сервисом Яндекс.Вордстат. Например, квартиру в Москве ищут чуть больше 700 000 человек в месяц.

Сервис wordstat.yandex.ru

Если вы продаёте товары через Ozon, то посмотрите какие товары просматривают, какие добавляют в избранное, а какие ищут, но не находят на маркетплейсе. Если у вас мало продаж на Озон, проанализируйте интерес покупателей через сервис OpenData, возможно, вам стоит изменить продуктовую линейку.

Сервис opendata.ozon.ru

Однако на многие товары и услуги спрос не сформирован. Допустим, на «услуги фасилитатора» приходится всего 19 запросов в месяц, поскольку мало кто вообще слышал про фасилитацию и знает, что это такое (фасилитатор — это человек, задача которого эффективно организовать встречу и помочь команде договориться).

Если ваш продукт не ищут, его бесполезно продвигать через контекстную рекламу на поиске или маркетплейсы. Нужно заходить через проблему, которую он помогает решить. Например, услуги фасилитатора можно продвигать с помощью статей, которые рассказывают, как эффективно проводить совещания, быстро принимать решения, объединять команду и т. д.

Статья про фасилитацию на Хабр

Если вы запускаете рекламу продуктов, на которые нет прямого спроса, то это должна быть охватная кампания. Можно запустить таргетированную рекламу Вконтакте или медийную рекламу в рекламной сети Яндекса. В самом объявлении нужно делать упор не на услугу «Проведём фасилитацию», а на решение проблемы клиента «Сделаем ваши совещания эффективными».

Иногда один и тот же продукт решает разные задачи. Соответственно, чтобы увеличить продажи, можно по-разному позиционировать продукт и рекламировать его на разные аудитории.

Андрей Гавриков из рекламного агентства Completo поделился историей, когда компании, которая занималась проектированием и строительством АЗС, удалось удвоить продажи. Спрос на строительство АЗС небольшой — сделок мало, и взять новые неоткуда. Что делать?

Стали исследовать, зачем клиенты строят АЗС, и выяснили, что для многих — это способ диверсифицировать основной бизнес. Возникла идея «упаковать» строительство АЗС в «готовый бизнес под ключ» и продавать тем, кто хочет инвестировать. Гипотеза сработала, и количество продаж выросло вдвое.

Американский психолог Стюарт Бритт говорил: «Вести бизнес без рекламы — всё равно, что подмигивать девушке в темноте: вы-то знаете, что вы делаете, а остальные — нет». Но сегодня намного чаще встречается другой вариант: «Неправильно настроить рекламу — всё равно, что подмигивать девушке, отвернувшись от нее: все видят, что вы делаете, а она — нет».

Увы, из-за ошибочных настроек рекламу многих компаний видит кто угодно, только не их клиенты. Анна Денисова, владелица магазина «The Градус», поделились кейсом, как ей удалось вдвое увеличить продажи подарочных наборов через маркетплейсы.

Изначально она настраивала рекламу в соцсетях самостоятельно, но деньги тратились, а результат оставлял желать лучшего. Времени на эксперименты тоже не было, поскольку нужно было стимулировать продажи подарков на предстоящие январские, февральские и мартовские праздники, а уже была середина декабря 2021 года.

Тогда Анна решила использовать сервис Точка Рекламы, который помогает предпринимателям быстро запустить эффективную рекламу. Она запустила показ объявлений на Минск и Москву и сразу же отметила, что 90% заказов поступает из этих городов.

В результате удалось получить около 2000 обращений за месяц. Потенциальный клиент обходился в среднем чуть дороже 4 рублей. После запуска кампании продажи составили около 100 товаров в месяц по средней цене 2 тысячи рублей. Это оказалось в два раза больше, чем до рекламы.

Что делать, если вы уверены в рекламном канале и выборе аудитории, но продаж всё равно нет? Нужно проверить, насколько выделяется ваше предложение на фоне предложений конкурентов. Возможно, его просто не замечают.

Первое, что стоит сделать, провести анализ рекламы конкурентов. Насколько ваше предложение смотрится выигрышно по сравнению с ними? Ниже пример двух рекламных объявлений компаний, которые занимаются установкой пластиковых окон. Какое выглядит интереснее?

Часто бывает, что ваш продукт и продукт конкурента одинаковы. Снижать цену — путь к разорению. Распродажи и подарки тоже снижают маржинальность. Что делать?

С подобной задачей столкнулась в 2012 году British Airways. Авиаперевозчик хотел увеличить долю перелётов из Северной Америки в Индию, но его конкуренты тоже не хотели упускать рынок, который оценивался в $ 2 млрд. Все предлагали одинаковую услугу, располагали сопоставимыми рекламными бюджетами — переиграть конкурентов стало нетривиальной задачей.

Традиционно авиакомпании соревновались в том, у кого комфортнее самолёты, дешевле билеты и лучше обед, но в British Airways решили не гадать, что нравится клиентам, а спросить у них. В основном из Северной Америки в Индию летели экспаты, чтобы повидаться с родителями. Это и стало ключевым инсайтом. Компания решила снять пятиминутный рекламный ролик о сыне, который скучает по маме.

Остальные авиаперевозчики продавали «перелёт из Америки в Индию», а British Airways продавала «воссоединение с мамой». Эта стратегия принесла ощутимые плоды. Доля рынка выросла с 7,1% в 2012 году до 10,4% в 2013 году.

Это отличный пример, как можно сделать своё предложение заметным и привлекательным, ничего не изменив в продукте.

Привычная логика подсказывает, что рекламу надо размещать там, где больше потенциальных клиентов. Например, на ресурсе, посвящённом финансам, нужно рекламировать сервис управленческого учёта, а услуги психолога размещать на психологических ресурсах. Вот только проблема в том, что на таких ресурсах присутствует множество конкурентов, и у вас есть все шансы затеряться среди других предложений.

Намного эффективнее пойти туда, где есть ваша аудитория, но сам ресурс не ассоциируется с ней. Например, материалы на психологические темы отлично заходят на сайте vc.ru, который посвящён стартапам, бизнесу, финансам и технологиям.

Статья про профессиональное выгорание с рекламой поддерживающего проекта «Жилетка» набрала более 106 тысяч просмотров

Клиника офтальмологии ведёт блог на Хабре — ресурсе для it-специалистов. Статьи, подробно рассказывающие о медицинских технологиях, набирают на этом ресурсе десятки и сотни тысяч просмотров, которые затем конвертируются в продажи.

Размещаться там, где нет ваших конкурентов, но есть ваша аудитория — очень эффективный способ увеличить продажи.

Бывает, что клиенты видят вашу рекламу, переходят по ней и… не покупают. Что делать в этом случае?

Для начала проанализировать, вызывает ли ваше предложение доверие: есть ли у вас отзывы, кейсы или любые другие свидетельства, что у вас отличный продукт?

Далеко не каждый продукт можно быстро продать. Например, клиент может быть заинтересован в услугах рекламного агентства, но сомневается, что оно хорошо разбирается в специфике его бизнеса. Часто доверие к агентству появляется после того, как клиент увидит кейс из своей сферы.

Один из эффективных инструментов увеличения продаж в этом случае — email-маркетинг. Например, агентство может писать полезные для предпринимателей статьи про эффективные рекламные ходы и иногда демонстрировать свои кейсы. Это позволяет долгое время удерживать интерес потенциальных клиентов к агентству и со временем превращать их в реальных клиентов.

Иногда проблема не в том, что ваше предложение не нравится клиентам. Оно может им очень нравиться. Просто существует обстоятельство, которое мешает совершить покупку.

Например, маркетинговая платформа для авторов ConvertKit возникла как ответ на недостаточные возможности популярного сервиса MailChimp. Многие писатели, блогеры, тренеры и создатели подкастов были бы счастливы использовать ConvertKit — он предлагал всё, что им требовалось, если бы не одно но.

Они были привязаны к MailChimp. Они уже создали на этом сервисе лид-формы и автоматические цепочки писем, и переезд с сервиса на сервис казался слишком трудным. В результате ConvertKit продавался очень плохо, пока не изменил подход — стал бесплатно переносить данные с сервиса на сервис за пользователя. Это спровоцировало волну продаж, и сервис из убыточного стал чрезвычайно прибыльным. Сейчас он приносит своему создателю около $ 3 млн в год.

Возможно, вы обратили внимание, что во многих случаях именно сами клиенты подсказали компаниям, в каком направлении им действовать. Маркетологи British Airways беседовали с экспатами и их родителями. Основатель ConvertKit переписывался с клиентами, чтобы узнать, что удерживает их от покупки. Идея «переупаковать» бизнес по строительству АЗС в бизнес под ключ тоже родилась из общения с клиентами.

Поэтому, если вы столкнулись с отсутствием продаж, попробуйте сделать следующее.

1. Проанализируйте спрос. Выясните, как люди ищут ваш продукт, какие запросы и как часто вводят.

2. Проанализируйте предложения конкурентов. Посмотрите, какую рекламу они дают, где размещают, что пишут на сайте о своих продуктах, какие сильные и слабые стороны у них есть.

3. Пообщайтесь с теми, кто оставил контакт, но не купил. Возможно, у вас есть номера телефонов тех, кто консультировался с вами, но до продажи не дошло. Или же вы собираете e-mail через форму заявки или бесплатную рассылку. Позвоните или напишите этим людям, не исключено, что они натолкнут на мысли, почему у вас мало продаж.

4. Побеседуйте с теми, кто купил. Эти клиенты помогут усилить ваше предложение и расскажут, что им понравилось в вашем продукте. Кроме того, у них могли быть сомнения, однако им удалось с ними справиться, раз они стали вашими покупателями. Спросите, что убедило их поверить в ваш продукт.

5. Экспериментируйте. Если у вас мало продаж, попробуйте изменить воронку продаж. Протестируйте другие рекламные креативы, иначе сегментируйте аудиторию или начните размещаться на площадках не напрямую, а через сервис Точка Рекламы. Он позволяет автоматически подобрать аудиторию и быстро настроить рекламу в Яндексе, ВКонтакте, MyTarget и Одноклассниках.