NPS: узнайте, довольны ли ваши клиенты, и увеличьте прибыль

Измерить NPS клиентов легко: по сути, это исследование из единственного вопроса — «Насколько вы готовы рекомендовать нас знакомым?». Предполагается, что клиент оценит свою готовность «пиарить» компанию в кругу друзей по шкале от 0 до 10 или подобной. Такой метод предложил бизнес-стратег Фред Райхельд в журнале Harvard Business Review в 2003 году.

С тех пор этот способ стал классикой. Например, в 2006 году индекс лояльности клиентов уже отслеживали Apple, Siemens, Philips. Кроме того, на основе метрики была разработана целая модель управления, нацеленная на выявление проблем во взаимодействии с клиентами и повышение их лояльности.

Выше мы сформулировали основной вопрос для исследования NPS: человек оценивает по десятибалльной шкале свою готовность рекомендовать компанию знакомым.

Исходя из ответов, клиенты делятся на 3 группы:

• 9 — 10 (Promoters). Это лояльные клиенты, «промоутеры». Скорее всего, они будут делать новые покупки, приглашать знакомых воспользоваться вашими услугами. Конечно, это самый ценный сегмент для компании. Не стоит забывать об этих людях, думая, что «всё и так хорошо». Например, можно предложить им бонусы за отзывы, небольшие фирменные сувениры, написать персональные благодарственные письма за сотрудничество;

• 7 — 8 (Passives). Это нейтральные клиенты. Они могут обратиться вновь, но, конечно, не так лояльны, как промоутеры. Если попадётся более интересное предложение от конкурентов, скорее всего, они закажут в новом месте. Главная задача — перевести их в более лояльный сегмент. Для этого можно предлагать персональные скидки, настроить рассылку о ваших обновлениях и улучшениях, подключить ретаргетинг — догоняющую рекламу;

• до 6 (Detractors). Это «критики», недовольные клиенты. Есть риск, что они будут оставлять негативные отзывы, отговаривать знакомых обратиться к вам. Но не стоит ставить крест на этой аудитории. Возможно, проблема в искажённых ожиданиях, неправильном использовании продукта — тогда более подробные инструкции и руководства помогут решить проблему. Также, пообщавшись с критиками, вы узнаете, чего не хватает пользователям, какие есть проблемы в обслуживании.

Формула расчёта NPS проста: — это разница между долями лояльных клиентов и критиков. Показатель может составлять от -100 до 100.

Например, если у вас 35% лояльных клиентов, 50% нейтральных и 15% критиков, NPS составит 35 — 15, то есть 20.

Провести исследование просто.

1. Сформулируйте опрос. Базовая формулировка проста «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию/бренд/сервис?». Но если расширить опрос, вы получите намного больше полезной информации. Например, можно рассмотреть разные составляющие — ассортимент, доставку, техподдержку и т. д. Если у вас кафе или бар, можно попросить оценить меню, интерьер, уровень сервиса. Кроме того, общее отношение к компании и эмоция ЦА «в моменте» тоже могут быть разными. Главное — не переусердствовать: если у вас будет больше пяти вопросов, собеседник может утомиться. Важно задавать открытые вопросы: так вы поймёте, что понравилось промоутерам, что разочаровало критиков, что могло бы сделать нейтралов более лояльными.

2. Проведите опрос. Обычно для оценки лояльности не нужно задавать много вопросов. Вашим клиентам не придётся выбирать время, а короткие ответы можно дать и по телефону, и по электронной почте, и в соцсети.

3. Проанализируйте результаты. Согласно ответам, клиенты делятся на 3 группы, которые мы описали выше — лояльных, нейтральных и критиков. Оптимальный результат — 50 и выше. Это значит, что большинство клиентов компании лояльны и могут привести новых заказчиков по «сарафанному радио». Если результат ниже, важно изучить, чем разочарованы критики и что мешает нейтральным стать лояльными.

Простой ответ — вы точно узнаете, насколько клиенты довольны вашим сервисом и как это влияет на прибыль. Рассмотрим преимущества подробнее.

• Простое применение. Чтобы провести исследование, достаточно нескольких простых вопросов, которые можно задать по телефону или онлайн. Это не утомительно для клиентов, поэтому высок шанс, что многие из них согласятся поучаствовать. А чтобы оценить удобство сервиса во всплывающей форме достаточно секунды.

• Лёгкая интерпретация. Вопросы и ответы просты и понятны, не нужно тратить много времени и сил на расчёты.

• Универсальность. Благодаря простоте и точности, система подойдёт и крупному, и малому бизнесу практически в любой сфере.

• Возможность сравнения. Можно сравнивать показатели NPS за разные периоды, сопоставлять результаты разных отделов, отслеживать, как нововведения повлияли на оценку пользователей.

• Возможность ставить цели. Рост NPS может быть одним из KPI — то есть вы ставите себе цель сделать клиентов счастливее и имеете простой инструмент для оценки успехов в этом направлении.

• Материал для прогнозов. Можно отследить, насколько рост NPS совпадает с ростом прибыли. Например, уже при росте лояльности на 5% отмечается заметное увеличение конверсии (превращения потенциальных клиентов в реальных) и прибыли.

Конечно, возможность работать с NPS появляется, когда у вас уже немало клиентов и потребность в товаре или услуге возникает регулярно. Например, салоны красоты многие женщины посещают раз в несколько недель, а услуги юриста большинству людей нужны даже не каждый год. Поэтому многим компаниям выгодно не только растить лояльность, но и постоянно искать новых заказчиков. В этом поможет качественная реклама — например, в поисковиках и соцсетях. Автоматизировать и упростить эту задачу поможет сервис Точка Реклама.

Чтобы получить максимум пользы, нужно обращаться к клиенту в правильное время — когда свежи и позитивные, и негативные впечатления. Так вам будет проще узнать, что не нравится покупателю.

Исследовать NPS можно:

• после каждого заказа в розничной торговле — считается, что обратная связь в течение 2 суток повышает вероятность повторной покупки;
• перед окончательным уходом клиента — конечно, такой покупатель будет настроен негативно, но его обратная связь даст пищу для размышлений;
• после истечения бесплатного периода пользования сервисом — на этом этапе можно узнать, что отталкивает от продолжения работы на платной основе;
• при обращении в службу поддержки или за консультацией;
• после изменений, затрагивающих взаимодействие с клиентом — так вы узнаете, движетесь ли вы в правильном направлении.

Как видите, NPS — не абстрактная цифра, а важный наглядный показатель: проведя простое исследование, вы увидите, насколько довольны ваши клиенты, и оцените шансы на рост прибыли. Во многих сферах именно сарафанное радио поможет приводить новых клиентов.

1. Мотивируйте клиентов участвовать в исследовании. Например, можно предложить небольшой подарок или скидку за согласие участвовать в опросе.

2. Формируйте правильные ожидания. Иногда клиенты становятся критиками, потому что у них были завышенные ожидания или они неправильно пользовались продуктом. Если на сайте будет правдивая, актуальная и подробная информация, таких случаев станет меньше.

3. Сделайте взаимодействие комфортным. Создайте удобный сайт, проведите обучение для менеджеров по продажам и работе с клиентами. При необходимости компенсируйте возникшие неудобства. Например, если курьер опоздал с доставкой еды, дайте промокод или скидку на следующее угощение.

Конечно, метрика NPS крайне важна для роста прибыли, но рост лояльности требует долгой и планомерной работы. Если вы хотите получить быстрый и заметный результат, необходимо запустить рекламу — например, в Яндексе и соцсетях. Сервис Точка Реклама поможет подготовиться к продвижению и сделать его эффективнее — проанализируйте сайт, чтобы привлекать клиентов проще и дешевле.