LTV: почему этот показатель важен для бизнеса

Пожизненная ценность (Lifetime Value), или сокращённо LTV, — это способ оценить, сколько прибыли человек принесёт компании за всё время своего пребывания в качестве клиента. По сути, показатель LTV помогает компании понять, насколько ценен для неё клиент, чтобы соизмерить свои расходы на него с доходами, которые он принёс.

Рассмотрим, что такое LTV на примере.
У Марины интернет-магазин товаров для шитья. За три месяца работы в магазине было 230 клиентов, а валовая прибыль (выручка за вычетом себестоимости товара) за этот же период составила 540 тыс. руб. В CRM Марина нашла данные, что среднестатистический клиент совершает три покупки, приходя за товарами каждый месяц, а затем уходит к конкуренту и больше не возвращается в магазин. Удачное совпадение, что срок жизни клиента в компании составляет как раз 3 месяца.

Если использовать самую простую формулу LTV, получим:

LTV = 540 000 / 230 = 2348 руб.

То есть каждый клиент за все 3 месяца покупок приносит Марине в среднем 2348 руб. прибыли.

Но на привлечение и удержание клиентов Марина тратит деньги. Привлечение нового покупателя обходится, в среднем, в 500 рублей, удержание на второй месяц — в 100 рублей, а на третий — в 40 рублей. Получается, что с каждым месяцем расходы Марины сокращаются, что повышает её доход. И ей стоит выяснить, почему клиенты уходят после 3-го месяца, чтобы исправить эту ситуацию и зарабатывать больше.

Его можно применять для решения нескольких задач.

• Определить, какую сумму выделить на привлечение и удержание клиентов. Например, если LTV составляет 10 тыс. рублей, а стоимость привлечения — всего 100 руб., то компания может позволить себе тратить больше на рекламу в этом выгодном канале и опережать конкурентов.

• Рассчитать срок окупаемости инвестиций, вложенных в привлечение новых клиентов. Например, если компания потратила на привлечение одного нового клиента 5000 рублей, средний срок жизни клиента — 1 год, а LTV за год составляет 10 тыс. рублей, то инвестиции в привлечение окупятся в течение первого полугодия.

• Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это позволит бизнесу сосредоточить свои усилия на покупателях, которые потенциально более прибыльны для компании. Например, клиент, который каждый месяц делает заказ на 2000 рублей (24 тыс. рублей в год), может быть более ценным для компании в долгосрочной перспективе, чем клиент, который сделал разовую покупку на 10 тысяч рублей и ушёл.

LTV можно рассчитывать для любого бизнеса (как в онлайне, так и офлайне), если вы собираете статистику по времени покупок, размерам чеков и в целом ведёте клиентскую базу с уникальными именами или идентификаторами пользователей.

Выше мы выяснили, как показатель LTV помогает бизнесу в целом. Но с помощью него можно также оптимизировать свои рекламные активности.

1. Использовать каналы, привлекающие наиболее ценных клиентов. Эффективность рекламы можно оценивать не только по конверсии трафика в покупку, но и с точки зрения приведения ценных клиентов. Изучите площадки и форматы, которые обеспечивают самый высокий LTV, и развивайте их. Например, если LTV клиентов от контекстной рекламы составляет 5000 рублей, а от блогеров — 1000 рублей, компания может выделить больше бюджета на контекст/

2. Опережать конкурентов в онлайн-рекламе. Поскольку размер аудитории для каждой рекламной тематики в интернете ограничен, компании с высоким показателем LTV могут устанавливать значительно более высокие ставки на показы, чем конкуренты, забирая себе большую долю трафика.

3. Поддерживать продажи среди существующих клиентов. Привлечение новой аудитории полезно в долгосрочной перспективе, но давние клиенты зачастую более полезны в плане прибыли. Поэтому компания может продумать, как удерживать таких заказчиков: проработать разные варианты программ лояльности, акций, скидок и индивидуальных предложений на основе характеристики аудитории с высоким LTV.

4. Создавать индивидуальные предложения для клиентов.
Разделите заказчиков на категории в зависимости от их LTV и создайте индивидуальные предложения, учитывающие их ценность. Отдавайте предпочтение тем, кто приносит наибольший доход, и создавайте для них подходящие стимулы.

Простую формулу мы уже рассмотрели выше в примере с интернет-магазином Марины.

Вот она:

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с клиента за определённый период, например, месяц.

Lifetime («Время жизни») — общий срок работы с клиентом. Например, 6 месяцев.

Эта формула используется обычно для поверхностных расчётов, если больше никакой статистики по клиентам нет.

Вот более сложная формула, которая учитывает больше факторов.

AOV (Average Order Value) — средний чек покупки.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — срок работы с клиентом.

Иногда получившийся результат ещё умножают на среднюю маржу, чтобы получить данные по прибыли, а не доходу.

Есть третья, ещё более сложная формула. Она позволяет не только считать данные за прошедшие периоды, но и прогнозировать показатели LTV на будущее.

GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь срок сотрудничества. Он вычисляется путём умножения средней стоимости заказа за определённый период на среднюю маржинальность:

AOV — средний чек.

AGM (Average Gross Margin) — средний коэффициент прибыльности.

R — это коэффициент удержания клиентов, показывающий, сколько людей совершает повторную покупку.

D — это процентное изменение оплаты в будущем. Например, для прогнозов в качестве D часто применяют ставку дисконтирования. Она используется в экономике для расчёта доходов в будущем. Также в роли D может выступать скидка на повторные заказы для текущих клиентов.

Эта последняя и самая сложная формула позволяет рассчитать, на какой LTV можно рассчитывать в будущем при планировании рекламных бюджетов.

Типичного, «нормального» LTV не существует. Показатель зависит от тематики бизнеса, ниши, особенностей рекламного привлечения и других показателей. LTV для конкретной ниши узнать тоже не так-то просто. Например, такие средние данные можно найти для SaaS (Software as a Service — «ПО как услуга», то есть использование сервисов по подписке). Согласно Дэвиду Скоку, хорошим LTV для стартапа будет тот, что равен или больше помноженной на 3 стоимости привлечения клиента:

То есть, например, если стоимость привлечения пользователя фитнес-приложения составляет 2000 рублей, то валовая прибыль с каждого клиента за весь период должна быть равна или больше 6000 руб., тогда компания будет развиваться.

Для других бизнесов LTV часто колеблется в широких пределах от 0 до 3 раз больше стоимости приобретения клиента. В сфере недвижимости LTV может быть относительно высоким из-за значительных затрат на приобретение недвижимости. С другой стороны, в сфере образования LTV может быть ниже, поскольку студенты, как правило, проходят ограниченное количество курсов. В розничной торговле LTV также может варьироваться в зависимости от типа продаваемого товара. Например, клиент, регулярно покупающий товары повседневного спроса, может иметь более низкий LTV, чем клиент, покупающий предметы роскоши в розницу.

Обычно в CRM (Битрикс24,amoCRM, RetailCRM и др.) или ERP (1С, SAP и др.) хранятся данные по датам, точным суммам покупок, количеству повторных покупок и идентификаторам пользователей, которые их совершили. Информация о точных суммах в этом случае тянется из кассового ПО, например, 1С, Frontol или SetRetail. Часто требуется взять данные по доходу, маржинальности и прибыли за период из бухгалтерских документов или сервисов. Ещё лучше, если у компании есть CDP — единая платформа клиентских данных, например, Mindbox. На ней обычно можно не только получать статистику о покупателях, но и сразу настраивать персонализацию предложений для различных групп пользователей. Например, создавать систему продающих рассылок.

Вот несколько методов, которые компании могут использовать для увеличения пожизненной ценности своих клиентов.

• Отслеживание показателя LTV в динамике. Недостаточно просто периодически считать Lifetime Value и сверять его с вашим условно «нормальным» уровнем, который вы установили. Важно замерять его с одинаковой периодичностью и строить график изменений. Так можно уловить тренд на подъём или падение LTV, чтобы сделать выводы о том, что помогает вашему бизнесу привлекать более «дорогих» клиентов, а что мешает.

• Повышение качества обслуживания. Звучит просто, но это первый и один из самых важных факторов удержания клиентов. Обеспечьте быстрые ответы специалистов, их корректное общение и хорошую информированность о проектах, чтобы укрепить доверие клиентов.

• Послепродажная поддержка. Не бросайте клиента один на один с товаром после покупки. Сообщите ему, куда он может обратиться за консультацией или техническим обслуживанием, оформите для него подписку на ненавязчивую информационную рассылку, попросите подписаться на сообщество компании в соцсети. Если он будет в контакте с фирмой, то, скорее всего, обратиться туда повторно.

• Программы лояльности. Вознаграждение клиентов за повторные покупки позволяет одновременно повышать ваш показатель LTV и сокращать затраты на удержание клиентов.

• Апселлинг и кросс-продажи. Аккуратные, выверенные предложения дополнительных продуктов или услуг клиентам способны увеличить среднюю стоимости каждой транзакции, а следовательно, и LTV.

• Персонализация. Предлагайте клиентам индивидуальные продукты, услуги и опыт, основанные на их интересах и прошлых покупках. Это может повысить их удовлетворенность и лояльность.