Реклама в Яндекс. Дзене: плюсы, форматы, настройка

Яндекс.Дзен – это платформа для блогеров, где любой пользователь может завести собственный канал. На ней можно почитать блоги обычных людей и крупных компаний, домохозяек и сотовых операторов, журналистов, историков, музыкантов и многих других.

У площадки есть собственные алгоритмы, которые анализируют поведение читателя, его предпочтения, и на основе полученных данных рекомендуют контент, который наверняка его заинтересует. До сентября 2022 года платформа юридически являлась одним из сервисов Яндекса, но не так давно перешла к группе VK. Сделка была одобрена ФАС. Дзен — мультиформатная площадка: здесь можно публиковать не только статьи и посты, но и видео длительностью до 5 часов, фотографии, а также вести прямые трансляции. На площадке можно найти публикации на различные темы: политика, кулинария, обзоры компьютерной и бытовой техники, лайфхаки, история и т. д.

Блогерам — для монетизации и заработке на рекламе. На момент публикации этого материала схема достаточно проста: каналу нужно набрать 100 подписчиков, чтобы начать приносить деньги. Раньше для выхода на монетизацию требовалось накопить 10 000 минут чтения материалов. В последнем случае блогеру приходилось долго работать над контентом: длительность чтения зависит не от объёма статьи, а от её наполнения. Пользователь не захочет дочитывать неинтересный ему материал. Сейчас всё просто: рассказы о модных трендах, публикации рецептов и обзоры технических новинок, выходящие на регулярной основе, заставят пользователей подписаться на канал, чтобы не пропустить новую публикацию.

Компаниям — для трафика, продаж и повышения узнаваемости. Фирмы не размещают здесь стандартные рекламные объявления по типу «Продам щебень в Москве с доставкой за МКАД», но при этом имеют хорошие продажи в тех товарных категориях, о которых пишут статьи. Например, материал «ТОП-5 смузи из овощей» на самом деле не про овощи — он продаёт миксер. А в статье про поездки на собачьих упряжках пользователя плавно подводят к возможности забронировать место в зимнем отеле с номерами в виде стеклянных иглу. Все статьи размещаются в рекламных сетях Яндекса и публикуются на его ПромоСтраницах.

Начнём с недостатков, так как их меньше. У «Яндекс.Дзена» есть, пожалуй, только два минуса.

1. Для старта рекламной кампании нужно создать собственный рекламный кабинет, а затем перечислить на его счёт 20 000 руб. Для малого бизнеса эта сумма может оказаться серьёзной. Однако её можно потратить разными способами. Иногда этих средств достаточно на несколько месяцев работы с площадкой.

2. Многие рекламные форматы Яндекс Дзен предполагают продвижение имеющихся на вашем канале статей. То есть вам придётся позаботиться об их написании: заказать текст копирайтеру, графику дизайнеру, видео (при необходимости) — съёмочной группе, а затем проверить и выложить материалы. Это дополнительные затраты времени и/или денег, на которые не все готовы идти.

Теперь о преимуществах. Их у Яндекс. Дзена довольно много.

• Органический трафик. Часто достаточно написать 3−5 статей на актуальные темы, не забыв упомянуть свою компанию, поставить ссылки на сайт и начать получать трафик. С ростом подписчиков и просмотров ваших материалов трафик будет расти. И это совсем без платной рекламы. Правда, точные цифры переходов предсказать сложно, а конверсию тем более.

• Умный алгоритм таргетинга. У Яндекс. Дзена уже настроен собственный алгоритм рекомендаций, который будет анализировать вашу статью и предлагать её пользователям, которые тем или иным образом относятся к вашей целевой аудитории. Например, вы продаёте пиломатериалы и пишете статью про отделку саун и бань. Готовый материал будет показан строителям-частникам, подрядным организациям, мужчинам среднего и старшего возраста, которым интересна тема пиломатериалов. И вы можете быть уверены, что не потратите деньги впустую, демонстрируя эту же статью юным девушкам, которые интересуются модой, событиями в мире кино и новинками косметики.

Большую часть ленты площадки занимают статьи. Они могут содержать как просто текст, так и фотографии и/или видеоматериалы. Последние стали особенно популярны после появления слухов о блокировке зарубежных видеохостингов: все отечественные блогеры побежали перезаливать свои видео на российскую площадку, которая уж точно не подведёт. Контент может быть любым: лайфстайл, обзоры, мастер-классы, отзывы, распаковки и т. д. Весь этот пул статей стоит разделить на ряд категорий.

• Авторские статьи. Владельцы каналов бесплатно готовят и выкладывают материал для своей аудитории. Они не вкладывают средства в продвижение — просто делятся своими мыслями, эмоциями, советами: «Всем привет. Сегодня мы гуляем в парке. Посмотрите, какой красивый клён…».

• Брендированные статьи. Материалы такого типа представляют собой классические рекламные публикации. В них есть брендированная обложка и фон, они содержат информацию о рекламируемом объекте и в открытую «продают» его читателю. Например: «Новые планировки в ЖК „Невероятный“ — лучшее предложение на рынке!». Размещение таких статей платное. Обязательно прохождение модерации. Последнее особенно важно, так как за размещение ложной или запрещённой информации либо конкретный материал перестанет появляться в лентах пользователей, либо весь канал будет заблокирован.

Кроме всех этих форматов в ленте Дзена могут показываться рекламные объявления Яндекс. Директа — вертикальные «карусели» или горизонтальные плашки. Они настраиваются через интерфейс Директа, Дзен для них — просто одна из площадок РСЯ, поэтому ниже мы их рассматривать не будем.

Для старта рекламы в «Яндекс.Дзен» нужно совершить несколько простых шагов.

1. Создаём кампанию. Выбираем для неё название, рекламный формат (видео или статьи), стратегию (охват или вовлечение), определяемся с датой начала показа материалов читателям. Важно! Стратегия по увеличению охвата предназначена для повышения узнаваемости бренда и формирование интереса к его продукции, а вариант вовлечения позволит сформировать у потенциальных покупателей спрос и, следовательно, увеличить конверсии на сайте.

2. Настраиваем рекламный бюджет. При выборе «Дневного бюджета» можно надеяться на получение максимального количества дочитываний. За оптимизацию отвечает автоматический алгоритм рекламы в Дзене. Если же выбрать расчёт бюджета по цене дочитывания, то ставку придётся устанавливать во многом наугад и вручную, подбирая опытным путём ту, при которой у вас будут хорошие дочитывания.

3. Настраиваем таргетинг. Всё просто: в личном кабинете Яндекс. Дзена нужно выбрать возраст, пол, географию вашей целевой аудитории. Не стоит менять настройки в части показов по устройствам, чтобы не отсечь новых пользователей.

4. Оптимизируем кампанию. Для материалов, содержащих видео, можно найти дополнительные сегменты аудитории. Для этого в настройках рекламного кабинета следует либо создать сегменты в сервисе Яндекс. Аудитории, либо выбрать уже имеющиеся.

Перед запуском рекламной кампании рекомендуем заранее подготовить пул материалов для публикации. Лучше заранее заказать 5−10 статей, чтобы был небольшой запас для размещения. Если новые тексты и/или видео будут показываться в ленте чаще, пользователи с большей долей вероятности подпишутся на новый канал в ожидании следующего интересного материала.