Пошаговая настройка рекламы в Яндекс. Директ в 2024 году

Считается, что реклама на Яндексе подходит для продуктов, на которые уже сформирован спрос, то есть люди сами ищут такие товары или услуги, но это не совсем так.

Есть два вида контекстной рекламы:

1. реклама на поиске,
2. реклама, которая показывается в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Реклама на поиске действительно подходит для тех товаров и услуг, о которых люди знают и активно их ищут. Работает она просто. Пользователь вводит, например, запрос «купить люстру» и видит рекламные объявления.

По едва заметной надписи «реклама» можно отличить рекламные объявления от обычной выдачи

Понять, есть ли спрос на ваш товар, и стоит ли запускать рекламу на поиске, просто. Зайдите на сервис Wordstat, вбейте товар, который вас интересует, и вы увидите, сколько людей его ищет.

Например, люстру собирались купить почти 180 тысяч человек

Wordstat позволяет посмотреть и то, как меняется поисковый спрос в зависимости от сезона.

График показывает, что спрос на люстры растёт в декабре

А что делать, если спроса нет или он мизерный?

РСЯ — это рекламные баннеры, которые вы можете увидеть на сайтах-партнёрах Яндекса. Сайтов таких великое множество, и РСЯ охватывает больше людей, чем поисковая реклама. Кроме того, в ней можно рекламировать не только предложения, на которые есть спрос, но и предложения, которые никто искать не будет.

Пример рекламы телеграм-канала в РСЯ

Поговорим теперь о том, как разместить рекламу в Яндексе.

Зайдите в Яндекс.Директ. Если вы делаете это впервые, то попадёте на главную страницу.

Нажмите «Зарегистрироваться» и заполните короткую анкету.

После этого вы попадёте в рекламный кабинет Директа.

На этом этапе можно выполнить первичные настройки, которые пригодятся в дальнейшем. Под кнопкой «Добавить» будет название вашего аккаунта. Наведите на него курсор и перейдите в «Мои настройки». Откроется такое окно.

Вряд ли вы увидите у себя баннер сервиса Точка Реклама, вместо него будут ваши личные данные, которые мы предпочли скрыть таким необычным способом

Добавьте счётчик Яндекс.Метрики. Если он не установлен у вас на сайте, то его лучше установить. Благодаря ему вы сможете понять, кто посещает ваш сайт и какие действия совершает, а Яндекс. Директ сможет оптимизировать рекламу, показывая её тем, кто покупает, а не просто ходит по страницам.

Достаточно добавить номер счётчика

Следующее, что стоит сделать — выбрать модель атрибуции. Что это такое? Если вы хотите эффективно управлять рекламой, вам надо понимать, откуда приходят люди, логично? Но как быть, если пользователь пришёл с Яндекс. Директа на сайт, ничего не купил, потом увидел вашу рекламу ВКонтакте, кликнул по ней и в этот раз купил. Какой канал привёл вам клиента: Яндекс. Директ или ВКонтакте?

На этот вопрос нет правильного ответа, вы сами решаете, какому каналу отдать предпочтение. Именно эти правила и позволяет задать модель атрибуции.

Сам Яндекс советует выбирать модели атрибуции, руководствуясь следующими соображениями:

• Первый переход — когда клиенты принимают решение о покупке в течение нескольких месяцев.

• Последний переход — когда покупку совершают сразу: заказывают еду или такси.

• Последний значимый переход — когда клиенты выбирают товар и покупают его не сразу: бытовая техника, одежда.

• Последний переход из Директа — когда у вас мало конверсий, а трафик идёт преимущественно из Директа.

Кросс-девайсные модели атрибуции полезны, когда пользователь «скачет» между устройствами, и вам важно это учитывать. Например, впервые заходит на сайт с домашнего ноутбука, затем с телефона, а заказ делает с рабочего компьютера.

Прежде чем разбираться дальше, запустить рекламу в Яндексе, стоит прикинуть бюджет рекламной кампании. Рассчитывается он следующим образом. Яндекс показывает рекламу по принципу аукциона:

• чем выше вы хотите показывать объявление в выдаче, то есть чем больший объём трафика вы хотите получать, тем больше нужно заплатить;
• чем больше рекламодателей хочет размещаться по конкретному запросу, тем дороже он стоит.

Чтобы прикинуть рекламный бюджет, воспользуйтесь инструментом «Прогноз бюджета».

Затем выберите регион, где хотите показывать рекламу, ключевые фразы, по которым планируете размещаться и минус-слова (если эти слова присутствуют в поисковом запросе, то реклама не будет показываться). Например, мы хотим рекламировать курс по настройке Яндекс. Директа по всей России по ключевым фразам: «как настроить рекламу в яндекс» и «как настроить рекламу в яндекс самостоятельно», а поскольку курс у нас дорогой, то минус-слова будут: «-бесплатно», «-недорогой».

Нажимаем кнопку «Посчитать» и получаем такой результат.

Обратите внимание, что при разном объёме выкупаемого трафика будут получаться разные суммы, от скромных 565 рублей до 118 тысяч рублей. Следует учитывать, что это примерные значения — реальные данные могут сильно отличаться от прогнозных.

Теперь, когда мы определились с бюджетом, самое время разобраться с вопросом, как настроить контекстную рекламу в Яндексе самостоятельно.

Чтобы создать рекламную кампанию, нажмите кнопку до «Добавить» и выберите «Кампанию».

Позже через это меню можно будет добавлять группы и объявления

После этого Директ предложит два режима на выбор: «Мастер кампаний» — упрощённый вариант, в котором нет многих настроек, и «Режим эксперта». Выбираем хардкорный «Режим эксперта».

Стоит сказать, что настройка рекламных кампаний в Директе имеет следующую логику.

• Сначала вы задаёте настройки на уровне кампании. Выбираете, как она будет называться, какую цель преследовать, например, максимизировать клики или конверсии, в какое время будут показываться объявления и где.

• Затем вы отвечаете на вопрос: «Кто увидит рекламу»: в каких регионах и по каким поисковым запросам её следует показать, какие интересы есть у ваших клиентов и какие сайты они посещают (для РСЯ). На этом этапе вы задаёте настройки, которые будут относиться к группе объявлений. Групп в кампании может быть несколько.

• После этого вы настраиваете объявления: пишите тексты, добавляете быстрые ссылки, а также изображения или видео для РСЯ.

Возникает вопрос, как настроить и запустить рекламу в Яндекс. Директ оптимальным образом? Например, если вы рекламируетесь по всей России, есть ли смысл задавать регион показов «Россия» или нужно создать отдельные кампании для разных регионов? Стоит исходить из двух принципов:

• Стоимость рекламы в разных регионах может быть разной, поэтому целесообразно, как минимум, выделять Москву в отдельную кампанию, где конкуренция всегда выше и клики дороже.

• Кампании лучше создавать так, чтобы вы понимали за счёт чего их можно оптимизировать. Например, если вы в одной кампании объедините поиск и РСЯ, а потом увидите, что кампания отработала плохо, то можете решить, что в вашем случае контекстная реклама не вариант. Но могло быть так, что плохо отработала РСЯ, а поиск показал превосходные результаты, просто в «общей куче» вы этого не заметили.

Перейдём к пошаговой инструкции по созданию рекламной кампании в Яндекс.Директ. Придумайте название, по которому сможете отличить эту кампанию от других. Например, рекламную кампанию на поиске для курса по Яндекс. Директу, которую будем таргетировать на Москву, можно назвать: «Поиск, Москва, Реклама в Яндексе».

Здесь же можно указать ссылку на ваш сайт или сделать это позже, когда будете создавать объявление.

Дальше нужно указать, хотите вы рекламироваться на поиске или в РСЯ. Первый вариант, где поиск и РСЯ объединены лучше не выбирать, поскольку у этих видов рекламы разная логика, разные аудитории и разные настройки. Лучше запустить две кампании отдельно на поиске и в сети Яндекса.

Дальше вам предстоит выбрать стратегию. Яндекс предлагает три автоматические стратегии: «Оптимизация кликов», «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов». Если для первой — счётчик Яндекс. Метрики не нужен, то для двух остальных он обязательно должен быть установлен и корректно работать, поскольку именно на основе его данных Яндекс будет оптимизировать кампании.

Четвёртая стратегия — «Ручное управление ставками с оптимизацией». Она позволяет вручную устанавливать ставки ключевым фразам, а также подключать разные бид-менеджеры — сервисы, которые помогают автоматически управлять рекламой по вашим правилам.

Может показаться, что автоматические стратегии, которые помогают вам получать нужный результат, например, конверсии, — то, что вам надо. Но есть момент. Стратегиям нужно время, чтобы обучиться. Для этого нужно около двух недель и достаточное количество данных, например, конверсий, чтобы Яндекс понимал, каким пользователям показывать рекламу. Поэтому часто сначала запускают рекламу с ручным управлением ставками, чтобы накопить данные, а только потом подключают автостратегии.

Есть ещё один нюанс. Иногда автостратегия «ломается», то есть сначала показывает хороший результат, а потом он становится хуже и хуже. Однако поскольку у вас нет способа понять, что пошло не так, повлиять на это вы можете очень мало. Поэтому хотя автостратегии проще запустить, и иногда они бывают очень эффективны, вы не можете ими управлять.

В этом разделе можно задать дни и часы, когда показывать вашу рекламу. Однако не всегда рекламу нужно показывать только в рабочие часы. Бывает, что люди ищут товары и услуги вечером или ночью, а звонят на следующий день. Но вот если у вас доставка еды, то включать рекламу надо только тогда, когда вы готовы отвечать на звонки и развозить заказы.

Если вы нажмёте «Включать почасовую настройку», то сможете выбрать произвольные часы, хоть слово FREE ими выложить :)

Если вы хотите ко всем объявлениям добавить контактную информацию о вашей компании из Яндекс. Бизнеса или специальное предложение, то это тоже можно настроить на уровне кампании.

За скромной надписью «Дополнительные настройки» скрывается много полезного, поэтому туда есть смысл заглянуть. Эти настройки будут применены ко всем объявлениям без исключения.

• Корректировки. Можно задать в процентах, насколько надо увеличить или уменьшить ставку для разных сегментов аудитории. Например, если вы считаете, что ядро вашей аудитории женщины в возрасте от 35−44 лет, то можете увеличить для них ставку на 50%, чтобы они увидели объявление с большей вероятностью.
• Минус-фразы. Минус-фразы помогают исключить показ объявлений по запросам, которые вам не нужны, и тем самым оптимизировать бюджет.
• Мониторинг сайта. Если включить эту настройку, то Яндекс остановит рекламу, если ваш сайт будет недоступен больше 15 минут, и включит, когда он заработает. Полезная настройка, которая спасёт ваш бюджет в случае технических неполадок.

Если вы доверяете алгоритмам Яндекса, то можете включить этот блок. Тогда Директ сможет корректировать ставки, изменять места показа, изменять настройки стратегий и незначительно увеличивать бюджет, если считает, что это увеличит конверсии или клики.

На этом первый этап настройки закончен, и мы переходим ко второму.

На втором этапе мы можем создать группу объявлений и выбрать для неё название. Настройки, которые мы зададим дальше, будут действовать для всех объявлений этой группы.

Если вы включите автотаргетинг, Яндекс будет сам подбирать поисковые запросы для продвижения вашего продукта. Обычно специалисты по рекламе отключают этот блок и рекомендуют использовать его, только если вы зашли в тупик и не знаете, по каким запросам пользователи могут искать ваш продукт.

Дальше вам нужно выбрать, жители каких городов или регионов увидят ваше объявление. Яндекс позволяет показать рекламу на уровне федерального округа, области (края, республики) и города.

Также есть возможность поставить на карте точку (или указать адрес) и выделить область радиусом от 0,5 до 10 км. Эта опция удобна, если вы хотите, например, зазывать людей на бизнес-ланчи в своё кафе. К слову, Яндекс позволяет таргетировать рекламу даже на конкретные здания, но реализуется эта возможность через сервис Яндекс.Аудитории, поэтому здесь мы её рассматривать не будем.

Если вы выключили автотаргетинг, вам предстоит самостоятельная настройка ключевых фраз и минус-слов. Отнестись к этому этапу нужно со всей ответственностью.

При выборе ключевых фраз можно сразу же увидеть, как часто их вводят пользователи

Чем более релевантные ключевые слова вы подберёте, тем более эффективной будет ваша реклама. А чем тщательнее проработаете минус-слова, тем реже будет отображаться ваша реклама по запросам, которые не представляют для вас интереса.

«А что страшного произойдёт, если я покажу рекламу по нерелевантному запросу? — можете подумать вы. — Например, у меня услуги клининга, студент вводит запрос „услуги клининга курсовая“ и видит объявление моей компании. Он же не будет по нему кликать, в чём проблема-то?»

А проблема в том, что Яндексу выгоднее показывать те объявления, по которым кликают, а не те, на которые просто смотрят, поскольку зарабатывает он именно на кликах. Соответственно, если по вашему объявлению не кликают, Директ начинает пессимизировать его в выдаче.

Если вы запускаете рекламу в РСЯ, то помимо поисковых запросов, которые здесь не так важны, нужно описать, чем интересуется ваша аудитория и какие сайты посещает. Начните вводить предполагаемые интерес, и Яндекс выдаст подсказки.

Иногда услуги и товары легко связать с интересами аудитории и площадками, а иногда нет. Вряд ли люди, которые покупают презервативы, пишут, что интересуются сексом. Однако, если у вас стоит счётчик Яндекс. Метрики, вы можете посмотреть, какие интересы превалируют у посетителей вашего сайта.

Для этого вам надо зайти в Метрику. Выбрать «Отчёты», затем «Аудитория», затем «Долгосрочные интересы».Аффинити-индекс подскажет, к чему тяготеет ваша аудитория.

Естественно, эти данные не гарантируют, что вы точно попадёте в свою аудиторию, но у вас появится пища для гипотез, которые затем можно будет проверить на деле.

Ретаргетинг помогает увеличить эффективность рекламы. Суть его в том, что вы начинаете показывать рекламу определённым сегментам пользователей. Например, клиент зашёл на сайт, наполнил корзину товарами, но не оплатил. Таких пользователей можно догонять рекламой и убеждать завершить покупку. Чтобы настроить ретаргетинг, на сайте должен быть установлен счётчик Яндекс.Метрики.

Ретаргетинг на поиске и в сетях работает по-разному. На поиске должно совпасть два условия. Пользователь должен:

• подпадать под условия ретаргетинга, например, иметь незавершённую покупку;
• ввести поисковый запрос, по которому вы хотите показать ему рекламу.

Для РСЯ достаточно первого условия.

Для группы объявлений можно настроить корректировку ставок. Например, вы можете понять ставку для тех пользователей, которые просматривают рекламу с компьютера, поскольку у вас есть статистика, что чаще заказывают именно с десктопа.

Ещё одна интересная корректировка ставок – по погоде. Например, рестораны в жаркий день могут рекламировать лёгкие блюда и прохладительные напитки, а в промозглый, наоборот, горячие и согревающие.

Теперь мы подходим к самой креативной части, будем настраивать объявление.

Чтобы создать эффективное объявление, вам нужно знать, за что клиенты ценят ваш продукт, какие преимущества им важны, какие аргументы убеждают их купить.

Часто компании исходят из своих предположений о том, что нравится клиентам, но надёжнее поговорить с теми, кто действительно у вас уже покупает и расспросить их:

• почему они выбрали ваш продукт?
• что им было важно при выборе?
• оправдались ли ожидания?
• были ли сомнения?
• что именно понравилось в продукте?

Глубинные интервью дают интересные инсайты. Если у вас небольшой бизнес, то можно переходить к созданию УТП — уникального торгового предложения, которое описывает преимущества продукта для клиента и отстраивает его от конкурентов. Если у вас тысячи клиентов, то после качественных интервью, лучше провести количественные исследования, чтобы понять, на каких преимуществах продукта стоит сделать акцент.

Объявления бывают

• текстово-графические
• графические
• мобильные

Обычно используют первый формат, как наиболее универсальный. Мы выберем именно его.

После этого нужно будет ввести ссылку, которая будет вести на ваш сайт. Размечайте её utm-метками. Это позволит отследить трафик, который будет идти с рекламы на ваш сайт.

В этом блоке прописывается основной текст, который будет в объявлении. Старайтесь, чтобы в заголовке «прозвучала» ключевая фраза. Когда пользователь введёт запрос, который с ней совпадёт, Яндекс выделит жирным ключевое слово в заголовке и объявление будет более заметным.

Объявления на поиске состоят исключительно из текста и выглядят так.

Так объявление будет отображаться в мобильном телефоне

Для объявлений РСЯ также обязательно нужно добавить картинку или видео.

У РСЯ множество форматов: так реклама будет отображаться в Дзене

Далее вы сможете добавить изображение, кнопку, видео или сделать карусель, в которой будет сразу несколько изображений.

Если у вас нет видео, Яндекс создаст анимированный ролик из статичного изображения.

Если вы хотите, чтобы в объявление подтянулись контактные данные вашей компании, добавьте визитку. Помимо прочего, это сделает объявление более заметным.

Благодаря следующим двум блокам можно добавить в объявление информацию о цене и дополнительных преимуществах продукта. Можно указать минимальную цену на ваши товары и услуги, а также показать, какой была старая цена, что актуально при распродажах.

В блоке «Уточнения» можно указать преимущества товара и выгоды для клиента. Хотя список может быть большим, Яндекс отобразит в объявлении не больше четырёх преимуществ, причём суммарный текст должен быть не больше 66 символов.

Ещё один способ добавить информации в объявление и сделать его более заметным, подключить быстрые ссылки. Это могут быть ссылки на другие страницы сайта. Например, для рекламы курса «Как самостоятельно настроить контекстную рекламу в яндексе» можно дать ссылки на другие курсы или отзывы студентов.

Если вы заполните все блоки, то у вас получится заметное объявление, у которого больше шансов перетянуть на себя внимание пользователей. Ниже пример такого объявления на поиске.

«Настроим рекламу» в заголовке выделено жирным, поскольку совпало с поисковым запросом. В объявление добавлена контактная информация, преимущества, быстрые ссылки, а также промоакция.

А вот тут специалисты поленились о себе рассказать, и зря.

Теперь вас можно поздравить! Осталось пополнить счёт, чтобы реклама стала показываться сразу, как пройдёт модерацию.

Так выглядит настроенная кампания

Кстати, о модерации. Чтобы реклама её прошла, нужно соблюдать правила Яндекса.

• Требования к тематикам. Проверьте, не нужно ли вам предоставлять дополнительные документы (сертификаты, лицензии, гарантийные письма), чтобы рекламировать свою сферу деятельности. Кроме того, некоторые категории товаров и услуг в принципе запрещены для рекламы, например, финансовые пирамиды, рецептурные препараты, табак и т. д.

• Требования к объявлениям и посадочной странице. Модераторы не любят, когда реклама слишком размытая, обещания завышены и неконкретны, в тексте используются превосходная степень (самый лучший товар), но нет независимых подтверждений этому факту. Полный перечень требований довольно большой и отличается в зависимости от вида креатива.

• Предупреждения и ограничения. Для некоторых видов товаров, обязательно нужен дисклеймер. Например, «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Для любой информационной продукции нужно ставить возрастные ограничения.

Надеемся, что вы без проблем пройдёте модерацию, запустите кампанию и начнёте получать заявки. Но это ещё не всё.

Настройка рекламной кампании  Яндекс Директ — процесс, который можно совершенствовать бесконечно. Важно понимать, что ваша реклама представляет собой набор гипотез, которые не факт, что подтвердятся. Когда начнут поступать данные, вы сможете это проверить и на их основе усовершенствовать рекламу.

Частая ошибка многих предпринимателей в том, что они не отслеживают, какие именно объявления и ключевые фразы приносят продажи, а какие тратят бюджет впустую? Из каких регионов приходят дешёвые лиды, а из каких дорогие? Эти данные важно анализировать, чтобы не тратить деньги впустую.

За счёт чего возможен такой анализ? Когда вы вставляете ссылку в рекламное объявление, пропишите в ней utm-метки. Вот основные метки:

• utm_source — показывает, с какого рекламного канала пришёл пользователь. Например, мы указываем yandex.
• utm_medium — размечает трафик. С Яндекса вы можете получать органический трафик, а можете платный. Платный обычно обозначают как cpc (cost per click — цена за клик).
• utm_campaign — передаёт название рекламной кампании.
• utm_content — с помощью этой метки можно передавать информацию, с какого именно объявления пришёл пользователь.
• utm_term — подскажет, по какой ключевой фразе пришёл клиент.

Прописывать кампанию, объявление и ключевую фразу не нужно, Яндекс определит это сам. Чтобы создать утм-метку, воспользуйтесь бесплатным конструктором ссылок.

В результате вместо обычной ссылки supercontext.ru/ у вас получится ссылка вида: supercontext.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

После этого вы сможете детально анализировать трафик в Яндекс. Метрике и находить слабые звенья в своей кампании. Например, убирать рекламные площадки в РСЯ, которые не приносят конверсий.

Или же отслеживать ключевые фразы, по которым совершались продажи.

В результате вы точно будете знать, куда расходуете деньги и какую отдачу от них получаете.