CPC — что такое и зачем анализировать? Как снизить цену клика по рекламе?

CPC (cost per click) — это буквально «цена за клик», важная метрика, отражающая стоимость перехода по рекламному объявлению. Соответствующая модель оплаты кампании называется PPC (pay per click).

Формула CPC в рекламе проста: расходы на рекламную кампанию делятся на количество кликов. Например, если вы потратили 1000 ₽ и получили 50 кликов, CPC составит 1000/50, то есть 20 ₽. Столько в среднем стоит один клик — то есть потенциальный клиент, нажавший на объявление или баннер.

Важно внимательно следить за CPC. Так вы узнаете, сколько тратите на рекламу и насколько она эффективна. Например, можно продвигаться на двух-трёх площадках или запустить несколько разных кампаний в одном месте. Так вы сравните результаты и поймёте, где клик дешевле.

Если вы не готовы экспериментировать, проанализируйте результаты чужих кампаний. Например в SpyWords вы увидите количество конкурентов по запросу в контекстной рекламе, трафик, общий бюджет и, конечно, CPC. В нашем блоге есть подробный обзор этих инструментов.

Нельзя сказать, какая стоимость клика нормальная, а какая — высокая. Также не стоит считать низкий CPC самоцелью. Если вы получили много дешёвых кликов, но мало заказов, пользы от этого немного. И наоборот: если CPC высокий, но большинство перешедших по рекламе оставили заказы с хорошим средним чеком, это может быть успехом. Необходимо найти баланс: важна не цена рекламы сама по себе, а то, насколько она окупается, сколько заказов делают привлечённые пользователи.

Как сказано выше, CPC — это цена клика. Если вы выбрали соответствующую модель оплаты (pay per click), то показы сами по себе не стоят ничего. В этом отличие от модели c CPM (cost per mille), где оплачиваются показы, вне зависимости от того, были заинтересованные пользователи или нет. CPC — это частный случай CPA (cost per action, «плата за действие»), где целевое действие — клик.

Модель оплаты CPC встречается:

• в контекстной рекламе,
• в соцсетях;
• в Рекламной сети Яндекса (это баннеры на сайтах-партнёрах);
• в CPA-сетях (принцип тот же, что в РСЯ, но вместо Яндекса — рекламный сервис).

Запуская рекламную кампанию, вы можете указать свою ставку (сумму, которую готовы платить за клик) или дать системе определить её автоматически. В Яндексе минимальная ставка — 0,3 ₽, в ВК — 0,1 ₽.

Помимо ставки, алгоритмы учитывают ещё и качество объявления и ожидаемую реакцию пользователей, спрогнозированную алгоритмами.

Например, для контекстной рекламы в Яндексе важны два параметра:

• ожидания по показателю CTR (click through rate) — доле кликов среди всех, кому будет показано объявление;
• качество объявления — релевантность поисковому запросу.

Если два рекламодателя предложили одинаковые ставки, но у одного креатив лучше, привлекательнее для пользователей, он получит более высокое место.

Преимущества схемы очевидны.

• Вы платите только за потенциально заинтересованных пользователей. Эти люди действительно ищут продукт и, скорее всего, перейдут на следующую ступень — например, сделают заказ или оставят контакты.

• У вас будут полезные данные для анализа. Можно отобрать самые результативные объявления и выявить слабые места. Например, если кликов мало, возможно, нужно скорректировать креатив, показывать его другим людям, с другими условиями. Если пользователи переходят на сайт, но ничего не заказывают, проблему стоит искать уже там — например, в самом предложении, текстах, юзабилити.

• Показатель достаточно гибкий. При тщательной настройке CPC можно снизить — об этом расскажем ниже.

Проблемы также понятны.

• Не каждый кликнувший пользователь — ваш целевой клиент. Возможно, он нажал на объявление по ошибке или ожидал от сайта чего-то другого.

• Есть простор для нечестной конкуренции. Раньше рекламодатели сталкивались со «скликиванием»: конкуренты нажимали на объявление, «вытягивая» рекламный бюджет, но, конечно, ничего не покупали. Сейчас проблема не так остра: например, Яндекс реализовал антифрод-систему против этого. Если обнаружится сомнительная активность, деньги не спишутся или вернутся. Но полностью исключить риски нельзя.

• Относительно высокая стоимость. Цена клика может оказаться достаточно высокой по сравнению с работой по CPM. Поэтому можно начать с модели CPC, выявить самые удачные креативы и перейти к плате за показы.

Как сказано выше, реклама по CPC — дорогое удовольствие, но цену можно снизить, если хорошо разобраться в алгоритмах. Для этого нужно настроить многие параметры вручную. Если вы не уверены в своих силах, можно ограничиться автоматическими вариантами, предложенными системой. Создание кампании в Яндекс. Директе мы описали здесь.

Дадим несколько советов.

1. Обновляйте ставки. Итоговая стоимость клика во многом зависит от того, какие ставки выбрали конкуренты. Если в какой-то момент соперников мало, цену можно снизить.

2. Тщательно настраивайте кампанию и ставки. Многие рекламодатели меняют ставку в зависимости от времени суток или региона. Учтите время, когда ваша аудитория более активна и показывайте объявление в этот период.

3. Установите ограничения. В зависимости от системы и типа кампании можно ограничить дневной или недельный бюджет, цену клика на аукционе, долю рекламных расходов и другие показатели. Так вы не потратите больше, чем запланировали, и сможете выделить небольшой бюджет на тестирование. Вы потратите небольшие суммы на разные объявления и поймёте, что работает лучше.

4. Экспериментируйте с запросами в поиске. По некоторым запросам хотят продвигаться многие, по другим конкурентов меньше. Соответственно, во втором случае клик дешевле. Интерес пользователей к таким запросам обычно тоже ниже: здесь важно найти баланс.

А в отдельной статье мы рассмотрели более продвинутые инструменты для анализа контекстной рекламы конкурентов.

Как сказано выше, современные алгоритмы не сводятся к принципу «выше оплата — больше показов на лучших местах». При равной ставке в выигрыше будет рекламодатель с интересным пользователям объявлением. Поэтому важно повысить CTR — долю кликов от показов.

Что можно для этого сделать:

1. Сделайте объявление продающим. Поработайте над заголовком, текстом, изображением — хорошо, если пользователь сразу увидит, чем вы лучше конкурентов. Можно добавить быстрые ссылки, чтобы человек перешёл сразу в нужный ему раздел: это удобнее, чем что-то искать самому, а ещё заголовки выглядят привлекательно. Проанализируйте креативы конкурентов, возможно, так вы найдёте интересные фишки.

2. Изучите аудиторию. Показывайте рекламу тем, кому она действительно будет полезна. Для этого нужно поработать над настройками аудитории в рекламном кабинете: указать подходящий пол, возраст, регион, интересы. Узнайте, в какое время пользователи активны и выше шанс получить клик. Например, доставкой обедов обычно интересуются в будни днём, а клубами и барами — к концу недели вечером. Проще говоря, вы показываете рекламу подходящим людям в подходящее время, они чаще кликают, а вы получаете лучшие условия. Здесь мы подробнее рассмотрели виды таргетинга.

3. Подберите запросы и укажите минус-слова в поиске. Напомним, при выборе места размещения Яндекс учитывает качество объявления. Поэтому важно, чтобы ваше предложение максимально соответствовало запросу пользователя. Например, рекламировать маникюрные пылесосы по запросу «маникюрный салон в Москве» — не самая удачная идея. А минус-фразы — это словосочетания, по которым объявление не будет появляться. Меньше бесполезных показов — выше CTR, а значит, и лучше условия. Так, если вы доставляете обеды в офис, вашими минус-словами будут, например, «домашние», «рецепты» и т. д. — нечто, связанное с едой, но не имеющее отношения к вашему предложению.

Как видите, настроить рекламную кампанию и не потратить лишние деньги можно, но сложно. Точка Реклама поможет решить эту задачу проще и быстрее.