Каким бывает контент: разбор видов контента и их применения

Контент — очень мощный инструмент для привлечения новой аудитории, удержания существующих клиентов и повышения продаж. Он помогает превратить читателя блога или пользователя соцсетей в клиента. Для этого необходимо тщательно изучать свою целевую аудиторию и создавать интересный, ценный, актуальный и востребованный контент, который отвечает её потребностям и запросам. Также важно правильно подбирать формат контента и канал, по которому вы «доставите» его читателям.

Банк Точка и сервис Точка Реклама активно используют контент-маркетинг. У нас есть блог для предпринимателей, в котором вы сейчас находитесь, и здесь мы стараемся давать полезные рекомендации и делиться своим опытом с представителями бизнеса.

Мы ориентируемся в большей степени на аудиторию предпринимателей, чем на маркетологов, и выпускаем статьи с актуальными вопросами: «Как понять, приносит реклама продажи или нет?», «Как найти первых клиентов: шпаргалка для предпринимателя», «Как найти хорошего маркетолога и не переплачивать втридорога».

Поделимся нашим опытом работы с контентом разных форматов и приведём примеры других компаний.

Часто предприниматели и маркетологи не задумываются о дистрибуции контента, но это одна из самых важных частей контент-маркетинга. Нужно, чтобы ваши статьи и видео попадали напрямую к вашей целевой аудитории. Для этого можно выбрать внешнюю площадку, платную или бесплатную, или создать свою.

По каналу распространения, то есть по той площадке, где вы публикуете контент, его можно разделить на 4 типа:

Например, нативное размещение портала для поиска заказов и специалистов Profi.ru в видеоблоге «10 глупых вопросов» представителям разных профессий. Или когда вы пишете интересную статью и пускаете на неё платный трафик. Особенно хорошо это работает в нишах, где ещё не сформирован спрос — таким образом, вы можете рассказать о новом продукте.

Это внешние ресурсы, на которых у вас есть свой блог или колонка. Например, блог компании на «Хабре». Для того чтобы вести на этом портале собственный блог, необходимо оплатить его на 3, 6 или 12 месяцев. Вилка тарифов: 132 000 — 792 000 рублей. Другой пример — сайт «Лайфхакер», там размещение одной рекламной статьи начинается от 400 000 рублей.

Например: ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс Дзен, vc.ru (правда, на vc.ru тоже есть особый формат платных корпоративных блогов). Здесь всё зависит от успешности каждой отдельной единицы контента. Так, «вирусный» пост может разойтись по всей сети, удачное видео может набрать миллионы просмотров, а успешная статья на vc.ru — принести много комментариев и разжечь интерес к вашей компании.

Например, личный блог компании. Здесь нужно сразу задуматься о том, как вы будете его продвигать. Один из эффективных способов, который используем мы сами — SEO-продвижение. В каждую из своих статей мы добавляем ключевые запросы, чтобы читатели могли найти интересующие их темы. Так, ключевые слова для этой статьи: «продающий контент, пользовательский контент, функции выбора контента». Или другой пример — вы решаете завести Telegram-канал. Заранее определитесь, как вы будете его продвигать, какой бюджет понадобится на рекламу.

Цели контента должны быть напрямую связаны с задачами бизнеса. Не стоит создавать контент просто для того, чтобы он был. Сейчас мы видим, как много размещается в интернете бесполезного контента. Непонятно, кому он адресован и кто вообще его будет читать. Это пустая трата ресурсов, времени и денег. Не торопитесь выпускать контент. Продумайте сначала, зачем он нужен аудитории, какую пользу ей принесёт и приведёт ли бизнес к желаемым результатам.

Глобально цель бизнеса одна — повышать продажи своих товаров и услуг. Есть и подцели: повышать уровень узнаваемости, развивать личный бренд, формировать имидж эксперта, удерживать существующих клиентов и привлекать новых. Все эти задачи можно решать с помощью контента. Причём один и тот же тип контента может решать сразу несколько задач.

Прежде чем создавать контент, продумайте следующие моменты:

• Цели. Какие задачи бизнеса должен решить контент? Для какой цели будет создаваться контент каждого формата? Например: текстовый контент даст полезную для потенциального клиента информацию — «Топ-10 мест для отдыха в России этим летом», видео позволит рассказать об экспертности, чат-бот в Telegram-канале подтолкнёт пользователя к покупке, а email-рассылка поможет удержать существующих клиентов.

• Инструменты. Какие нужно использовать темы и форматы контента? Когда и на каких площадках их выкладывать? Например, рассылку и соцсети вести только «для своих» и работать там с постоянными клиентами, а новых привлекать через статьи на «Хабре», vc.ru, «Пикабу» и видео на Youtube-канале.

• KPI. По каким метрикам лучше определять, достигли нужного результата или нет? Как измерять успешность контента? Например, если за 6 месяцев ведения блога число запросов «Точка Банк» в Яндекс Вордстате вырастет с 434 000 (текущий показатель) до 750 000 — это значит, мы повысили узнаваемость бренда почти в 2 раза и достигли желаемого результата.

Вот самые распространённые задачи бизнеса, которые позволяют решать разные типы контента:

• Получение лидов, заказов и оплат — информация о товарах и услугах, обзоры, отзывы.
• Повышение лояльности аудитории — публикации в СМИ, кейсы, фото и видео с «внутренней кухни» компании.
• Снятие возражений — больше ответов на вопросы, видео, инфографики.
• Повышение вовлечённости — интерактивный контент, тесты, опросы, прямые эфиры.
• Формирование имиджа эксперта — лонгриды, инструкции, вебинары, подкасты.

Однако это нестрогая классификация. Чаще бывает так, что одна и та же статья «работает» сразу на несколько задач: даёт информацию о продукте и о бизнесе, снимает возражения и формирует имидж эксперта.

При выборе формата нужно учитывать ряд моментов.

Первое — насколько легко будет обновить и актуализировать контент. Например, вы сняли подробное видео с обзором рекламного кабинета Яндекс Директа, а через полгода Яндекс выпустил новую версию, и кабинет изменился до неузнаваемости. Видео уже никак не исправить. Поэтому мы пишем подробные статьи со скриншотами, например, «Пошаговая настройка рекламы в Яндекс. Директ в 2022 году». Через год её легко будет обновить, и даже если изменятся интерфейсы, мы просто поменяем скриншоты в статье.

Второе — в какой ситуации целевая аудитория будет потреблять ваш контент. Например, подкасты от экспертов удобно слушать за рулём, а короткие новости и посты с инфографикой хорошо листать с телефона во время перерыва или ожидания в очереди. Длинные лонгриды удобнее читать с компьютера и, если мы выпустим их в утренней рассылке, аудитория сможет спокойно прочитать их за кофе. Всегда спрашивайте себя, удобно ли будет потреблять контент именно такого формата вашим читателям, подписчикам и клиентам.

Рассмотрим подробнее разные форматы контента.

Текстовый формат практически универсален. Он подходит для решения всех задач бизнеса. Такой формат используется на сайтах, в блогах, рассылках и соцсетях. Пользователи получают статьи, лонгриды, интервью, руководства, описания товаров и услуг, отзывы, обзоры, ответы на вопросы, электронные книги, списки, кейсы.

Пример: лонгрид на «Хабре», которая продаёт стартап — конструктор опросников.

Аудиоформат — это подкасты, аудиокниги, музыка. В звуковом формате файлы можно публиковать пока только во ВКонтакте, на Яндекс Музыке или на специальных площадках. Подкасты часто используются для демонстрации экспертности. Их удобно слушать за рулём.

Пример аудио-контента: информационные подкасты «Доктор текста» от главного редактора издательства «Астрель-СПБ», которые дают слушателям полезную информацию и нативно продают литературные курсы издательства для писателей.

Видеоформат – это видеоролики, вебинары, прямые эфиры. Видео сейчас можно опубликовать практически в любой соцсети (ВКонтакте, Одноклассники) или выложить на Youtube. Хороший формат для привлечения и вовлечения аудитории, а также для демонстрации экспертности и снятия возражений.

Визуальный формат — всё, что человек «потребляет глазами»: фото, инфографика, презентации, ментальные карты, комиксы. Подходит для привлечения внимания, иллюстрации информационного контента, развлечения пользователей, повышения уровня вовлечённости.

Интерактивный формат – все виды контента, которые предполагают активное участие пользователя, какую-либо реакцию с его стороны: тесты, квизы, истории-сериалы, опросы, чат-боты. Позволяет вовлечь пользователя во взаимодействие с вами.

Глобально контент можно разделить на вовлекающий (интерактивный), информационный (образовательный, развлекательный, новостной) и пользовательский (UGC).

Контент-маркетологи предлагают вот такую «Золотую формулу» видов контента:

• Вовлекающий — 40%
• Информационный — 25%
• Рекламный — 5%
• Пользовательский (отзывы, UGC) — 30%

То есть чаще всего необходимо взаимодействовать с аудиторией, активно общаться с ней, предлагать разного вида тесты, квизы, конкурсы, розыгрыши, опросы и активности, а также просить обратную связь и отзывы. Затем следует давать пользователям полезный контент, и только потом, в оставшиеся 5% времени, выпускать рекламу.

Статьи, лонгриды, видео, подкасты и посты, цель которых — дать пользователю новую информацию. Условно информационный контент можно разделить на 3 типа: образовательный, развлекательный и новостной.

• Образовательный контент — это полезные статьи, обзоры, сравнения, исследования, инструкции — всё, что может быть интересно пользователю по теме вашей ниши и использованию ваших товаров и услуг. Этот контент должен нести ценность в самом себе, без дальнейшего взаимодействия с вашим брендом.

Например, IT-компания продвигает систему управления проектами YouGile при помощи обзоров, подборок и сравнений разных систем на «Хабре», получает до 80 000 просмотров и переходы на сайт от потенциальных клиентов.

• Развлекательный контент — это комиксы, шуточные видеоролики, мемы, подборки интересных фактов и шуток. Этот контент ставит своей единственной целью развлечь пользователя, показать ему что-то смешное или необычное.

Например, зоомагазин выкладывает в своём сообществе в социальной сети интересные факты о животных, забавные картинки с котиками или смешные видео. Конечно, это работает не везде, в основном только в b2c-сфере.

• Новостной контент — это анонсы мероприятий компании, ваши внутренние новости, анонсы выхода новых продуктов и так далее. Раньше этот тип контента использовался очень широко, но сейчас он мало кому интересен сам по себе, поэтому не стоит им злоупотреблять. Если только вы не Apple, релизов которого все ждут месяцами.

Например, образовательная компания, которая проводит бесплатные и платные тренинги, сообщает в новостях о ближайших открытых мероприятиях и выставках.

Это интерактивный контент, через который бизнес взаимодействует с пользователем. Он использует игровые механики, вызывает эмоции и подталкивает пользователя к совершению какого-либо действия: пройти тест, кликнуть мышкой по экрану, рассчитать стоимость ипотеки, поучаствовать во флэшмобе.

Например, образовательная компания Нетология предлагает пользователям множество тестов, квизов, бесплатных курсов и чат-ботов. Такой подход позволяет быстро получить новых потенциальных клиентов, которых впоследствии можно сконвертировать в реальных клиентов.

Виды вовлекающего контента:

• Тесты и квизы
• Конкурсы и розыгрыши
• Флэшмобы
• Опросы
• Прямые эфиры
• Задания
• Интерактивные видео
• Чат-боты
• AR/VR маски
• Калькуляторы

Сюда входит непосредственно рекламный контент, нацеленный на прямые продажи и конкретные конверсии: оставить заявку, записаться, выбрать товары, купить.

Например, система электронной бухгалтерии «Эльба» выкладывает видео, в котором сделан обзор всех её основных возможностей за 5 минут.

Виды продающего контента:

• Карточки или карусель товаров и услуг
• Нативная реклама в постах с переходом на лендинг или в интернет-магазин
• Купоны на скидку или бонус
• Анонсы мероприятий, выставок, онлайн-конференций
• Текст о продукте с формой заказа или ссылкой на лендинг
• Промо-ролик о конкретном товаре или услуге

Что такое UGC-контент? Это тот контент, который создают сами пользователи для вашей компании. Например, пишут отзывы, делятся кейсами и историями успеха, выкладывают фото или видео с обзором вашего продукта. Конечно, редко люди делают это просто так — нужно их об этом попросить, а взамен предложить скидку, какой-то бонус или подарок.

Например, компания Cuva, которая продаёт подарочные сертификаты на отдых в отелях, постоянно собирает обратную связь с отзывами и фотографиями от своих клиентов, и самые интересные публикует на главной странице сайта.

Также можно генерировать UGC-контент, воздействуя на разные скрытые желания и потребности людей. Например: желание похвастаться, подсмотреть за жизнью других людей и показать себя, выиграть ценный приз, поделиться своим опытом или продемонстрировать свои сильные стороны.

Виды UGC-контента:

• Комментарии
• Челленджи
• Отзывы
• Обзоры товара
• Фотографии и видео
• Вопросы и ответы
• Творческие публикации
• Кейсы

Вы можете сами собирать пользовательский контент и делать из этого новые полноценные публикации.

Например, Тинькофф Журнал предложил читателям рассказать о любимых брендах одежды, поделиться марками и магазинами, где они их покупают, и сделал из этого лонгрид. А издательство «МИФ» попросило подписчиков размещать в социальной сети посты с хештегом #миф_читатель, после чего сделало из них актуальную подборку «Что сейчас читают».

По теме и смыслу весь контент разных форматов можно условно разделить на 3 большие группы: контент о компании, контент о рынке и контент о товарах и услугах.

Сюда относится всё, что связано с вашим бизнесом и вашими процессами. Вместо скучных новостей и формальных релизов попробуйте покреативить. Опишите один день из жизни вашей компании, чтобы повысить доверие и лояльность аудитории, а также приоткрыть «внутреннюю кухню», что всегда вызывает интерес.

• Один день из жизни компании
• История создания бизнеса
• Интервью с основателями
• Работа в команде, «внутренняя кухня»
• Экскурсия по офису
• Интервью с сотрудниками
• Новости компании
• Ближайшие мероприятия
• Публикации в СМИ
• Рассказ о лучшем работнике
• Рассказ о «лице» компании
• Фото хобби сотрудников
• Решения задач, кейсы

Сюда относятся как новости индустрии, свежие исследования и интересные факты от экспертов, так и весь контент в более широком смысле по тематике вашего продукта. Например, для психолога, который развивает личный бренд и продаёт свои услуги, таким контентом может быть лонгрид или видео «Как избавиться от депрессии».

• Новости индустрии
• Статья на волнующую аудиторию тему
• Интервью с экспертами отрасли
• Обзор полезных ресурсов
• Разрушение мифов
• Исследование

Здесь может быть любая информация, которая относится непосредственно к вашим товарам или услугам, начиная от описания продукта и заканчивая интервью с довольными покупателями. Здесь тоже есть пространство для креатива: придумайте 10 необычных способов использовать ваш продукт или составьте рейтинг услуг, которые заказывают чаще всего.

• Описание типичного покупателя
• Сравнение и обзоры продуктов
• Истории покупателей
• Советы по использованию продукта
• Подборки топовых товаров и услуг
• Конкурсы и розыгрыши призов
• Интервью с покупателями
• Фото клиентов
• Ответы на часто задаваемые вопросы
• Инструкции
• Обзорные видеоролики по продукту