Что такое SMM-стратегия и зачем её создавать

SMM-стратегия — это изложенная письменно система достижения целей бизнеса по продвижению в социальных сетях, рассчитанная на определённый срок (месяц, квартал, код). Стратегия может включать в себя:

• подробное описание целевой аудитории;
• контент-план с датой публикаций постов;
• техзадания для дизайнеров, которые будут создавать картинки;
• типы рекламных кампаний, рекламные форматы, которые будут использоваться в каждой соцсети, и многое другое.

То есть это все те отдельные компоненты, которые должны привести к достижению цели — нужным охватам, активности, количеству продаж и т. д. Кстати, эти показатели тоже нужно указать в стратегии.

При её составлении важно учитывать особенности продукта бренда, запросы и поведение пользователей, а также особенности общения с ней в конкретной соцсети. Важно помнить, что сейчас мы не говорим о стратегии коммуникации с потребителями в целом — речь идёт именно о продвижении в социальных сетях. Пользователи соцсетей могут составлять лишь часть ото всей аудитории бренда, а в разных соцсетях разный состав аудитории.

Наглядно разницу можно отобразить на примере ВКонтакте и Одноклассников.
ВКонтакте самая активная аудитория — это две группы людей в возрасте 25−34 года и 35−44 года (27% и 24% соответственно), мужчины и женщины в примерно равном соотношении.

А в Одноклассниках костяк активных пользователей иной – группы 25-34, 35-44, 45-54 и 55-64 года. Вместе они составляют около 80% всех юзеров. Велика доля пользователей 65+. То есть в целом аудитория более возрастная, а молодёжи до 24 лет мало. Женщины преобладают.

Соответственно, разным должен быть и подход к продвижению в этих соцсетях: разная подача контента, стиль рекламных текстов, образы на картинках.

Стратегия SMM – это не краткий план, который можно изложить на странице записной книжки. Она не про «накрутим подписчиков, запустим сторис, будем публиковать опросики…». Это понятие подразумевает работу с большим пластом информации, в том числе и с аналитикой. Ещё на этапе входа нужно просчитать бюджеты и трезво оценить возможности – стоит ли сейчас заниматься социальными сетями (а они являются довольно дорогим инструментом), или можно переключится на другие каналы продвижения. СММ-стратегия нужна даже небольшому бизнесу по нескольким причинам.

• Для грамотного расходования средств. Прежде чем тратить деньги на соцсети, важно чётко понимать, на что тратить и что это может дать. Грамотно составленная стратегия позволит точнее поставить цели, рассчитать затраты, посчитать окупаемость и избежать лишних трат. Рассмотрим пример.

У Марины есть бизнес по продаже детской одежды. Она реализует её как в обычном магазине в своём городе, так и через интернет-магазин. Марине захотелось продвигать свой бизнес и через социальную сеть ВКонтакте, но она не знала, как правильно наполнить сообщество, какие форматы выбрать и что получится в итоге. За 2 месяца безуспешных попыток самостоятельно наладить работу своего сообщества без каких-либо ориентиров Марина потратила более 100 000 руб. Но потом она обратилась к специалисту, который проработал SMM-стратегию. Для этого он:

• внимательно изучил целевую аудиторию магазина и разделил её на кластеры;
• описал, как и на какие темы лучше делать посты для каждого кластера, какие товары им могут быть интересны;
• предложил рубрики для контента и график публикаций;
• разработал Tone Of Voice, чтобы общаться с аудиторией на одном языке;
• описал, какие типы рекламных кампаний лучше запускать, сколько охватных, а сколько продающих РК должно быть;
• спрогнозировал, какие результаты они могут принести и за какой бюджет;
• дал ещё несколько важных рекомендаций.

Теперь Марина всё так же сама организует конкурсы, пишет посты и запускает рекламу, но делает это правильно и тратит на продвижение всего 20 000 рублей в месяц, получая высокие охваты и хорошие продажи.

Разберём процесс разработки стратегии продвижения бренда в социальных сетях.

Определение целей и задач. Для постоянного движения вперёд как владельцу бизнеса, так и его команде нужны чёткие ориентиры. Сначала нужно наметить цели — то, чего хочется достичь. Они помогут всей команде двигаться в едином ритме, правильно расставлять приоритеты и делать правильный выбор. Затем важно определить задачи — способы достижения этих целей. Для постановки задач хорошо подходит модель SMART: задание должно быть конкретным, измеримым, достижимым, ограниченным во времени и значимым.

Например, для бизнеса по продаже «съедобных букетов» на начальном этапе работы сообщества они могут быть такими:

• Цель — за месяц набрать 500 подписчиков в сообщество ВКонтакте.
• Задачи:

а) сфотографировать 20 главных букетов из ассортимента, написать описания и создать на основе этого карточки товаров в сообществе;
б) ежедневно публиковать 2 истории и 1 пост;
в) провести 2 конкурса;
г) запустить таргетированную рекламу конкурсов (продвижение постов по целевому городу).

Анализ целевой аудитории. Чем лучше вы будете знать своих потенциальных клиентов, тем проще вашей команде будет привлечь их в сообщество и продать им ваш продукт. Всех пользователей рунета можно разделить не только по половозрастным особенностям – представитель каждого сегмента может быть описан по виду деятельности, уровню дохода, предпочтениям в контенте, геолокации и так далее. Чем больше параметров вы опишете, тем проще впоследствии будет настроить таргетинг и выбрать оптимальную для продвижения социальную сеть.

Пример:

• Продукт – ЭКО-средства для уборки.
• ЦА – домохозяйки 35+ лет.
• Портрет – средний или выше среднего уровень дохода; интересы: воспитание детей, здоровье семьи, кулинария, мода, косметика и парфюмерия, забота об экологии; чаще всего присутствуют в Одноклассниках, состоят в тематических группах по интересам; аллергики или имеют чувствительную кожу, ищут нетоксичные продукты для уборки в доме и ухода за собой.

О том, как понять, кто ваша ЦА, и разделить её на сегменты, мы писали в этой статье. Прочитайте, если никогда раньше этого не делали.

Выбор подходящей социальной сети. Не все площадки подходят для продвижения одного и того же бренда: целевой аудитории может попросту не быть на одной из них. Чтобы понять, в какой соцсети стоит продвигаться, нужно провести небольшой анализ: посмотреть, где продвигаются конкуренты, опросить своих клиентов, а также воспользоваться результатами исследования маркетинговых агентств.
Пример:

• Продукт — краска для бордюров в фасовке по 20 кг.
• ЦА — подрядные организации, представители застройщиков; частные лица — только при наличии собственного бизнеса.
• Социальные сети — Телеграм, Яндекс. Дзен, редко ВКонтакте.

Составление контент-плана. Это график публикаций контента с кратким его описанием. Удобнее всего составлять план в виде таблицы, в которой расписываются тематики постов, их объём, тип (развлекательный, рекламный или информационный), а также указывается дата публикации.

Не держите контент-план в голове — всегда записывайте его, чтобы не пропустить день публикации. Дополнительно можно использовать отложенный постинг: он позволяет одномоментно выгрузить все тексты и фото или видео в соцсеть, чтобы публиковать их в автоматическом режиме по прописанному ранее графику. Отложенный постинг есть в самом ВКонтакте (бесплатно), а также сторонних сервисах для работы с соцсетями, таких как SMMplanner или OnlyPult (обычно платно).

Выбор каналов анонсирования. Не стоит постоянно просить друзей сделать репост и пролайкать запись в вашем сообществе. Для серьёзного продвижения можно использовать таргетированную рекламу (в ленте, историях, клипах), рекламу у блогеров или в тематических сообществах, конкурсы (разыграть награду среди подписчиков за репост).

Не надейтесь на то, что даже высококачественный и интересный контент без использования дополнительных инструментов быстро расширит аудиторию с условных 100 подписчиков до 25000 человек. Можно использовать сразу несколько каналов продвижения или же чередовать их.

Определение KPI. Ключевые показатели эффективности позволяют оценить качество и результат действий всей команды. KPI могут быть разными и включать в себя сразу несколько показателей, чтобы дать максимум информации по итогам работы.

В KPI может входить не только количество подписчиков и оформленных заказов, а целый список различных параметров. К базовым можно отнести вовлечённость аудитории (ER) и её охват, количество репостов и позитивных отзывов, количество переходов на сайт, а также стоимость клиента.

Аналитика. Социальные сети могут предоставить свод данных по итогам продвижения за определённый период, но иногда их бывает недостаточно. Например, если группа работает только на повышение узнаваемости и предлагает перейти на сайт, и в ней не отлажен механизм продажи товаров, вам сложно будет оценить её эффективность. В таких случаях можно дополнительно пользоваться сервисами аналитики: они учитывают источники трафика на сайте, а при привязке соцсети к основному аккаунту позволяют оценить эффективность продвижения сообщества.

SMM-стратегию можно корректировать, если аналитика результатов показывает, что действия не приносят результата или если глобальные цели изменились. Например, можно добавить в стратегию больше продающих форматов, если необходимо срочно распродать остатки, или, наоборот, больше охватных, если у вас появился новый товар, о котором ещё никто не знает.

Если кратко — то для того, чтобы бизнес оставался в трендах, был узнаваем и имел хорошие продажи. Если вы видите, что у сообщества упали охваты или просмотры, то нужно изучить аналитику и исправить необходимые параметры. Возможно, у компании изменился логотип или появился новый продукт — эти трансформации подразумевают написание СММ-стратегии с нуля, чтобы познакомить аудиторию с новшествами. Не бойтесь делать корректировки в середине отчётного периода — иногда это намного эффективнее, чем ждать конца месяца и терять свою выгоду. Если вы чувствуете, что стратегию пора менять, но как именно — не знаете, обратитесь к специалистам. Например, в рамках услуги «Настройка и ведение рекламной кампании» от сервиса Точка Реклама эксперты составляют план улучшений РК, исключают неэффективный трафик и регулярно корректируют объявления, чтобы реклама в соцсетях приносила максимум пользы.

Если ваша SMM-стратегия предполагает рекламное продвижение, но раньше вы никогда этим не занимались, рассмотрите сервис Точка Реклама. Он поможет проверить, насколько ваше сообщество готово к платному продвижению и поможет сделать его эффективнее.