Как понять, приносит реклама продажи или нет?

Поясним важность аналитики на конкретных примерах.

Допустим, вы решили протестировать контекстную рекламу на поиске Яндекса. По итогу запуска маркетолог присылает вам отчёт с цифрами по кликам, CTR, затратам. KPI (ключевые показатели эффективности) из договора выполнены, однако вам совершенно неясно, хорошо ли отработала реклама, принесла или она продажи, окупилась или нет. Это пример формализации, когда маркетолог концентрирует внимание на KPI.

Пример рекламного отчёта

А вот другой пример. В отчёте содержится очень понятная для предпринимателя информация: потрачено на контекст 20 000 ₽, продано с помощью контекста на 100 000 ₽. Подсчёт прибыли даёт вам отличные цифры! Получается, радуемся и продолжаем вкладываться? Подождите. Может быть, та же кампания при доработке способна приносить в 2−3 раза больше продаж. А это можно понять, только посмотрев на конкретные параметры эффективности — CTR, конверсию, отказы и др. Первоначальный глобальный взгляд на эффективность не поможет улучшить рекламу.

Такая «рассинхронизация» часто возникает, потому что понимание эффективности рекламы у контекстников/таргетологов и предпринимателей может отличаться.

• Для маркетологов это способ понять, что в рекламе работает неправильно, что нужно оптимизировать и как получить наибольшее количество лидов за доступный бюджет. То есть анализ эффективности — это не финальный этап всей работы, а только промежуточный шаг к тому, чтобы делать кампании лучше и лучше.
• Для предпринимателей это ответ на вопрос, какую прибыль принесла реклама. То есть тут смысл более глобальный.

Пример рекламного отчёта в Яндекс. Метрике

И если маркетолог и предприниматель не смогут общаться на одном языке, это может привести к беде:

• владелец бизнеса разочаруется в рекламном рынке, не понимая его или не получая от него ожидаемой выгоды;
• все кампании рекламщику придётся оценивать с точки зрения полученной прибыли, независимо от их форматов, и даже там, где такая оценка бессмысленна.

Так что же делать? Как можно корректно оценить эффективность рекламы?

• Анализировать показатели с умом, понимая их смысл и назначение.
• Применять для анализа эффективности каждого вида рекламы уместные параметры.
• Прослеживать связь рекламы с продажами, но без фанатизма, ведь не вся реклама напрямую приносит продажи.
• Применять результаты аналитики в бизнесе. Не просто читать отчёты, а принимать бизнес-решения, консультируясь с рекламщиками. Перенаправлять бюджеты с неэффективных на эффективные кампании, останавливать рекламу, которая не приносит выгоды, тестировать новые рекламные каналы, словом, непрерывно совершенствовать свой маркетинг.

А теперь перейдём к самому интересному: рассмотрим логику оценки рекламных кампаний в зависимости от их типа и особенности анализа эффективности интернет-рекламы.

Имиджевая реклама, как нетрудно догадаться из названия, призвана сформировать позитивный имидж фирмы или её продукта у как можно большего количества людей.

Задачи имиджевой рекламы следующие:

• охватить потенциальных покупателей;
• сделать так, чтобы имя компании «примелькалось» и запомнилось;
• стимулировать спрос на конкретный товар/услугу или на продукцию именно этой компании;
• привить позитивное отношение к бренду, чтобы в случае выбора между вашей фирмой и конкурентами человеку психологически легче было отдать предпочтение вам.

Пример имиджевой рекламы

На кого она направлена: на всех, кого потенциально может заинтересовать ваше предложение. То есть целевая аудитория для такой рекламы может никак не проявлять интерес к товару, а просто напоминать по характеристикам тех, кто уже когда-то купил у вас, или просто подходить теоретически. В частности, именно так работает таргетинг по демографическим данным (пол, возраст, место проживания и др.) и интересам. Например, накануне Дня влюблённых рекламу цветочного магазина в Воронеже неспроста увидят молодые парни: в настройках рекламы все эти параметры можно указать специально.

Пример охватной видеорекламы

Какие у неё форматы: в основном, это яркие, заметные, привлекающие внимание объявления с визуализацией — картинками или видео. Причём чем оригинальнее дизайнерское решение, тем лучше может работать реклама.

Оценить эффективность имиджевой рекламы можно по следующим признакам:

• рост числа запросов в Яндекс. Вордстат с названием компании или её продукта, если это название уникальное. Например, запрос «VELOBIKE ENERGY» покажет более чистые результаты, чем запрос «Синий Велосипед», даже если это официальное название вашей торговой марки. Во втором случае среди запросов будет масса сторонних фраз, которые засорят статистику;
• рост трафика на сайт по брендовым запросам (в Яндекс. Метрике);
• рост количества упоминаний в соцсетях, СМИ;
• повышение осведомлённости о бренде;
• улучшение отношения потребителей к марке и др.

Первые 3 критерия количественные, то есть их можно выразить числами и сравнить с периодом до запуска рекламы. Однако осведомлённость о компании и отношение к ней не так-то просто измерить. Для этого применяют специальные опросы и задействуют фокус-группы. Они позволяют узнать, сколько людей из потенциальной целевой аудитории помнят название марки, кому она нравится, а кому нет, какие эмоции вызвала реклама и др.

Задача торговой рекламы — продавать. Это делается разными способами: по прямым пользовательским запросам, с помощью возврата посетителей на сайт и др. Такие объявления должны мотивировать переходить на сайт и совершать покупку.

На кого направлена реклама:

• на новых клиентов со сформированным спросом на конкретный товар;
• на старых клиентов, которые по какой-либо причине ушли с сайта без заказа.

Как рекламная система понимает, что спрос сформирован:

• Человек задал в поисковой системе конкретный запрос, например «септики в Подмосковье установка» или «велосипед для подростка горный».
• Человек уже был на вашем сайте, просматривал товары или даже добавлял их в корзину.

Возвращение таких посетителей называется в маркетинге ретаргетингом или ремаркетингом.

Все они делятся на:

• маркетинговые – нужны маркетологу, чтобы отслеживать качество настройки рекламы;
• финансовые – нужны предпринимателю, чтобы отслеживать окупаемость вложений.

Анализируя результаты имиджевой рекламы, принимают во внимание следующие показатели.

Маркетинговые:

• Охват — это количество уникальных пользователей, которые увидели вашу рекламу хотя бы раз в нужном вам регионе. В рекламном кабинете Яндекса, VK, myTarget и других площадок этому показателю отводится обычно отдельный столбец. Замерить охват рекламы у блогеров или в СМИ можно, запросив у них данные по охвату конкретной публикации.
• Показы — это то, сколько раз показывались объявления. Может не совпадать с охватом, потому что один человек может видеть рекламу много раз.
• Клики — сколько раз люди нажали на баннер или видео и перешли на сайт.
• CTR — коэффициент кликабельности объявлений.
• CPC/CPM — цена за клик / 1000 показов, в зависимости от типа объявления.

Финансовые показатели редко замеряют для имиджевых кампаний. Если всё же хочется их померить, то можно использовать параметры, применимые к торговым объявлениям. Но нужно учитывать, что влияние имиджевой рекламы на продажи опосредованное и отложенное. То есть человек может запомнить яркое, необычное объявление, но совершить заказ только через месяц-два. А эта покупка может совпасть по времени с уже другой рекламной активностью, так что статистика будет неточной.

Торговую кампанию оценить проще. Для этого применяют следующие показатели.

Маркетинговые:
Помимо традиционных показов, кликов, CTR и стоимости клика, измеряют также:

• Лиды — количество людей, которые оставили свои контакты для связи;
• Продажи — реально закрытые сделки с клиентами, пришедшими по рекламе;
• CR (conversion rate) — процент конверсии в заявку (лид), продажу или любое другое нужное вам действие.

Финансовые:

• CPA (cost per action) — затраты на совершение какого-то полезного действия, например, подписки на рассылку, установки приложения и пр.
• CPL (cost per lead) — затраты на каждый лид. Это похоже на CPA, с той лишь только разницей, что учитываются не полезные действия, а уже непосредственные покупки или заявки от людей.
• CAC (customer acquisition cost) — этот показатель из того же ряда, но здесь замеряют затраты на привлечение реального, подтверждённого клиента, который совершил, оплатил и получил заказ.

Между понятиями action в CPA, lead в CPL и customer в CAC есть важная разница. Например, девушка Марина кликнула по объявлению насчёт тура в Скандинавию и пришла на сайт турагентства. Просмотрев 10 страниц, она совершила целевое действие (A — action), потому что в Яндекс. Метрике настроена цель на просмотр 10 страниц. Затем она отправила заявку на тур, оставив своё имя и телефон, и стала лидом (L — lead). А через 2 недели после переговоров с менеджером оплатила тур, став клиентом (C — customer). Но, как вы понимаете, на любом из этих шагов покупка могла прерваться. Например, Марине бы не понравилась стоимость туров и она никогда бы не вернулась на сайт. Или менеджер не смог бы выгодно преподнести Марине преимущества поездки, и она отказалась бы от покупки.

• ROAS (return on ad spend) — окупаемость инвестиций в рекламу, процентный коэффициент их рентабельности. Показывает, насколько реклама окупила затраты на неё. Рассчитать его можно по формуле: ROAS = доходы с РК / расходы РК х 100%. ROAS касается не всех вложений и не всех расходов, а только на конкретный канал, кампанию или группу объявлений.

Данные по перечисленным метрикам можно найти в нескольких местах, в зависимости от используемых рекламных систем. Рассмотрим основные.

Рекламные кабинеты содержат много информации. Однако для подсчёта конверсии, числа лидов и затрат на их привлечение нужно будет подключать к рекламному кабинету другие системы — CRM, счётчик веб-аналитики, систему коллтрекинга.

Например, в Яндекс. Директе можно получить данные о показах, кликах, CTR, средней цене клика в рекламных кампаниях, общем и дневном расходе. А если Директ соединён с Метрикой — то ещё и о конверсиях, их цене, глубине просмотра и др. В рекламном кабинете ВК можно найти данные о тратах, показах, переходах, CTR, охвате, стоимости за клик (а также за 1000 показов или за целевое действие, в зависимости от типа объявления).

В системах веб-аналитики, например, Яндекс. Метрике, можно найти данные по посещениям сайта, совершённым целевым действиям (если цели настроены), а ещё данные по поведению людей на сайте. Почти в каждом отчёте есть отказы, глубина просмотра, время на сайте. Кроме того, Метрика автоматически считает CR по каждой цели в специальном отчёте «Конверсии».

Система коллтрекинга — это сервис, который учитывает только данные по звонкам от пользователей, пришедших из разных рекламных каналов (от англ. call — звонок). То есть если телефон — это основной способ связи в вашем бизнесе, то лиды будут собираться именно в системе коллтрекинга.

CRM-система — это сервис для учёта информации обо всех заказах и клиентах. Здесь хранятся данные о продажах, оплатах, возвратах товара, а также повторных покупках и их периодичности.

Если же вам нужны качественные, а не количественные характеристики вашей рекламы, то можно использовать следующие способы сбора данных.

• Анализ поведения пользователей — по данным из Яндекс. Метрики или Google Analytics (путь по сайту, клики, особенности изучение контента аудиторией и т. д.).
• Опросы и анкеты — масштабные исследования аудитории о том, насколько хорошо отработали имиджевые кампании.

Мы рассмотрели почти всё, кроме порядка исследования.

Подготовиться к анализу нужно ещё до запуска рекламы. Вот что можно сделать.

• Задать цель рекламы (привлечение трафика на сайт, повышение охватов и узнаваемости, рост конверсии в заказы онлайн и пр.).
• Установить KPI из числа тех, что мы рассмотрели, по которым будут отчитываться маркетологи и которые при этом будут понятны вам как владельцу бизнеса.
• Определить, как и где вы будете смотреть итоговые параметры или по каким формулам считать их вручную. Согласовать это с маркетологом.
• Подробно записать ключевые особенности и итоги предыдущих рекламных кампаний (какие стояли цели, каких KPI достигли, какие были недочёты и успехи).
• Установить и настроить все системы, необходимые для замеров эффективности (веб-аналитику с целями, коллтрекинг, CRM, их интеграция при необходимости и пр.).

Анализ эффективности рекламы нужно проводить и во время показа объявлений:

• проверяем корректность работы всех систем и сбора данных в них;
• отслеживаем ошибки и быстро исправляем их;
• фиксируем результаты на промежуточных этапах, например, еженедельно.

Наконец, по итогу проведения рекламной кампании:

• собираем и анализируем статистику по KPI, представляем в удобном виде: в таблице, на графике, диаграмме и т.д.;
• анализируем промежуточные замеры в динамике (падало, росло, оставалось стабильным, по каким причинам);
• сравниваем полученные данные с плановыми, делаем вывод о достаточной или недостаточной эффективности. В случае неуспешности – ищем причины и прорабатываем тактику их устранения на будущее.