Автоматическая реклама на Вайлдберриз: как правильно запустить кампанию, чтобы зарабатывать больше

Как видно из названия, настроить такую рекламу на ВБ полностью самостоятельно нельзя. Многие решения принимают алгоритмы.

Ведя управление рекламой на Вайлдберриз, они показывают товар именно там, где он уже мог бы заинтересовать конкретного пользователя с учётом «предыстории»: что тот искал, что смотрел, что покупал. Основная задача селлера — дать системе хороший товар и выбрать правильную ставку.

Карточка может показываться в следующих блоках (самостоятельный выбор при настройке рекламы на Вайлдберриз недоступен):

• в результатах поиска — если товар соответствует введённому запросу пользователя;
• в разделах каталога — когда покупатель листает категории товаров;
• на рекомендательных полках в карточках конкурентов или на страницах.

«Прицельно» показывать карточку товара по желаемым запросам нельзя, но можно исключить из продвижения кластеры неподходящих фраз. Кластеры включают различные варианты написания одного и того же запроса, синонимы.

Убрать лишние сочетания — важнейший пункт любой инструкции, как правильно настроить рекламу на Вайлдберриз:

• во-первых, так вы не потратите бюджет на пустые показы;
• во-вторых, не испортите показатель CTR (долю кликов по карточке среди всех просмотров) — хорошее соотношение алгоритмы воспринимают как позитивный фактор.

Кластеры будут показаны в отчётах об авторекламе на ВБ, когда соберётся достаточно статистики. Нужно убедиться, что вы не вычёркиваете потенциально подходящие фразы.

И автоматическая реклама на Вайлдберриз, и «Аукцион» запускаются через кабинет «ВБ Продвижение» и оплачиваются по модели CPM — селлеры назначают ставку за 1000 показов. При составлении выдачи учитывается ставка и факторы, определяющие «привлекательность» карточки для покупателя. Из-за этих сходств многие селлеры могут путать эти два инструмента.

Ниже приводим подробное сравнение.

Как видите, в «Аукционе» товар показывается на лучших местах по тщательно подобранным запросам, а в «Автоматической кампании» стратегия отчасти строится на предположениях алгоритмов, и намерения пользователя не так очевидны. Поэтому в автоматической кампании ставка часто ниже. При прочих равных АРК на Вайлдберриз позволяет получить больше показов за те же деньги. Но среди аудитории будет много «случайных» пользователей, которые не ищут именно такой товар прямо сейчас, а просто могли бы заинтересоваться им в теории.

Запустить авторекламу на Вайлдберриз легко, но чтобы она работала эффективно, нужно понимать, что влияет на результат. Покажется карточка на отличной позиции, где-то позади других или вообще не попадётся на глаза покупателю?

Это баланс двух факторов: CPM (каждый селлер указывает, сколько готов платить за 1000 показов) и истории карточки в глазах алгоритмов маркетплейса. Говоря простыми словами, бестселлер с отличным контентом может победить полупустую карточку без продаж или с плохими отзывами даже при низкой ставке. Поэтому селлеры и эксперты самого маркетплейса подчёркивают, что настраивать автоматическую рекламу на Вайлдберриз лучше для товаров, которые уже занимают неплохие позиции благодаря факторам ранжирования в органической выдаче. Кампания даст им дополнительные охваты.

Вот какие показатели нужно проверить, а в идеале — улучшить, перед настройкой рекламы на Вайлдберриз.

• Наличие в «обычной» выдаче. Запросы для этой кампании Вайлдберриз подбираются автоматически на основе фраз, по которым карточка уже проиндексирована. Проще говоря, если товар не показывается в результатах поиска по какому-то запросу, автореклама на Вайлдберриз не сможет его туда продвинуть. Поэтому до настройки рекламной кампании на ВБ важно поработать над SEO: как можно точнее заполнить характеристики, дополнить описание фразами, которые часто вводят пользователи.

• Популярность товара. Чем больше продаж и выше конверсия, тем охотнее алгоритмы показывают карточку даже при средней ставке. Перед тем как настраивать рекламу на Вайлдберриз, убедитесь, что товар действительно интересен покупателям.

• Скорость доставки. Товар, который можно доставить быстро, например он уже есть на складе WB в нужном регионе, при прочих равных в приоритете.

• Отзывы и рейтинг. Покупатели доверяют товарам с хорошими отзывами. Алгоритмы маркетплейса тоже. Высокий рейтинг — плюс к продвижению. Поэтому, перед тем как сделать рекламу на Вайлдберриз, желательно получить первые комментарии.

• Участие в акциях. Карточки, добавленные в распродажи Вайлдберриз, получают 30−40% буста к исходным позициям. При участии в акциях можно тратить на продвижение меньше.

Позиция товара в поиске или каталоге не фиксируется. Она постоянно меняется в реальном времени в зависимости от спроса, конкуренции, вашей ставки и качества товара.

Технически ничего трудного в этом нет. Все сложности — в аналитике и выборе оптимальной ставки — эту тему рассмотрим далее.

Кампания запускается в кабинете ВБ Продвижение.

Вот что нужно сделать.

1. Создать кампанию. Зайдите в кабинет «ВБ продвижение» и выберите «Автоматическую» и «Запустить». Придумайте понятное название, чтобы легко найти кампанию позже. Выберите категорию товаров и бюджет. Минимальная сумма на день — 1000 ₽. Реальные расходы зависят от ставок и количества товаров — эту тему рассмотрим далее.

2. Выбрать товары. Добавьте карточки, которые будете продвигать. Опытные селлеры рекомендуют создавать по кампании для каждого товара. Так легче делать правильные выводы. Например, при равном CPM и количестве показов одна карточка может получать много кликов и заказов, другая — мало. Раздельные кампании покажут эту разницу, и вы сможете принять решение — например, перераспределить бюджет

3. Запустить и оплатить. Нажмите «Запустить кампанию». Выберите, откуда списать деньги, кликните «Подтвердить». Кампания запущена!

Далее подробно рассмотрим работу с бюджетом и ставками.

3. Запустить и оплатить. Нажмите «Запустить кампанию». Выберите, откуда списать деньги, кликните «Подтвердить». Кампания запущена!

Далее подробно рассмотрим работу с бюджетом и ставками.

Бюджет — это ваш лимит расходов. Когда сумма исчерпается, кампания остановится, её можно возобновить, пополнив бюджет. Перед тем как работать с рекламой на Вайлдберриз впервые, можно выбрать минимальную сумму, а позже увеличить её. Так вы без лишних затрат поймёте, какие товары стоит продвигать, а какие пока неперспективны.

Ставка (CPM) — это сумма которую вы готовы платить за 1000 показов. Деньги списываются за появления карточки перед пользователем независимо от результата: можно получить десятки кликов и заказов или ни одного, расходы будут одинаковыми. При такой модели особенно важно привлекательно оформить главное фото товара, чтобы получить больше переходов. Это нужно сделать ещё до того, как настраивать рекламу на Вайлдберриз.

При настройке автоматической кампании Вайлдберриз показывает рекомендуемую ставку. Это медиана: у половины селлеров CPM выше, у половины ниже. При этом не учитываются многочисленные факторы, о которых мы написали ранее. Проще говоря, можно выиграть аукцион и при более низком CPM, чем рекомендует Вайлдберриз.

Главный совет, как правильно настроить рекламу на ВБ, — выбрать оптимальную ставку: такую, чтобы опережать конкурентов, но не платить больше, чем необходимо.

На разных этапах можно и нужно пробовать разные стратегии.

• Старт. Настраивая автоматическую рекламу на Вайлдберриз впервые, можно начать со ставки, близкой к минимальной. А затем — постепенно повышать её, если потребуется больше просмотров.

• Если товар «внизу». Чем ниже обычная позиция вашего товара в поиске, тем сложнее его продвигать и тем более высокая ставка для этого нужна. Можно попробовать продвигаться через «Аукцион», чтобы конкурировать за места в топе по интересным вам запросам и быстрее получить первые продажи.

• Если результаты разные. Реклама одних товаров может быть убыточной, а других — очень прибыльной, это особенно легко отследить если создать отдельные кампании для карточек. Часто есть смысл перераспределять бюджеты: поднимать ставки для бестселлеров, чтобы продавать ещё больше, и снижать для аутсайдеров, чтобы не тратить зря бюджет.

• Если товар продаётся хорошо. Как уже сказано, многочисленные заказы и высокая конверсия не менее важны, чем высокая ставка. Поэтому, если у товара отличные результаты и позиции, можно заняться оптимизацией бюджета, например попробовать немного снизить CPM — вероятно, прежние успехи помогут сохранить позиции.

Как видите, универсальной стратегии нет: многое зависит от цели селлера, качества карточек, конкурентов. Часто стратегию приходится перестраивать — например, поднимать ставку, когда нужно срочно увеличить продажи, снижать, когда возможно, перераспределять бюджет от одних товаров к другим. На отслеживание и обновление ставок могут уходить часы, особенно если ассортимент широк, и эта работа «бесконечна». 

К счастью, эту задачу можно автоматизировать, доверив управление ставками биддеру Marilyn for Sellers. Алгоритмы строят комплексную стратегию исходя из цели селлера — роста продаж или оптимизации расходов. Сервис подходит для новичков, для работы не нужны специальные знания. Достаточно выбрать цель из списка и указать, по какой метрике будете оценивать результат.

После того как вы настроили автоматическую рекламу на Вайлдберриз, важно следить за её ходом и результатами. Вот на что стоит смотреть.

• Показы. Это появления товара перед покупателем на рекламных местах (появления в «обычной» выдаче не учитываются).Если их мало, проверьте, не исключили ли вы потенциально полезные кластеры запросов. То же самое происходит, когда алгоритмы не «любят» карточку из-за низкой ставки и/или отставания по факторам ранжирования.

• Клики. Это количество переходов в карточку из выдачи.

• CTR (Click-Through Rate). Это процент кликов от показов. Метрика показывает, насколько товар заинтересовал увидевших его. Низкий CTR может сигнализировать о проблеме с главным фото, ценой или рейтингом.

• Добавления в «Корзину». Если кликов много, а добавлений мало, вероятно, пользователей привлекает главное фото, но что-то отталкивает уже внутри карточки. Так бывает, если не хватает важной информации и/или оставлено много негативных отзывов.

• Заказанные товары. Это количество оформленных заказов.

• Затраты. Это сумма, потраченная на продвижение. Она пригодится при расчёте выгоды от вложений и доли рекламных расходов.

• CPC (Cost Per Click). Это средняя цена одного перехода в карточку (Показы / клики). Если сумма велика, а заказов мало, вероятно, алгоритмы пока не научились показывать товар действительно подходящей аудитории или он теряется на фоне более привлекательных конкурентов.

• CR (Conversion Rate). Это процент кликов, которые привели к заказу (Заказанные товары / Клики). Показывает, насколько товар соответствует ожиданиям покупателя после перехода.

• Средняя позиция. Здесь показано, на каком месте в среднем появлялся ваш товар в поиске и каталоге благодаря продвижению. Если позиция низкая (например, 40+), стоит подумать о повышении ставки или улучшении карточки — например, дополнительной оптимизации под поисковые запросы.

Дополнительные отчеты, которые помогут улучшить управление рекламой на Вайлдберриз:

• По кластерам запросов. Здесь показано, по каким группам похожих запросов находили ваш товар. Отчёт нужно просматривать регулярно — так легче найти неподходящие сочетания, которые зря расходуют бюджет.

• Статистика по ключевым словам/каталогу. Это детализация показов и эффективности в разных зонах.

• Ассоциированные конверсии. Здесь показано, какие другие ваши товары купили покупатели после того, как они перешли сначала на карточку из этой авторекламы на Вайлдберриз. Метрика показывает общее влияние продвижения на ваш магазин.

Что делать с этой информацией?

• Регулярно заглядывайте в статистику (хотя бы раз в 2−3 дня).
• Сравнивайте затраты с прибылью от продаж продвигаемых товаров. Окупается ли реклама?
• Смотреть на CTR и CR. Низкие значения — повод проверить карточку товара (фото, описание, цену, отзывы).
• Анализируйте «Среднюю позицию». Она слишком низкая? Возможно, стоит повысить ставку или поработать над факторами ранжирования
• Используйте данные кластеров, чтобы лучше понимать, как покупатели ищут ваш товар, и удалять неподходящие фразы.

Автореклама на Вайлдберриз — эффективный инструмент, который помогает опережать конкруентов. При этом расходы могут быть меньше, чем на многие другие технологии продвижения, главное — подготовить карточку и правильно выбрать ставку с учётом цели бизнеса. Остальное сделают алгоритмы Marilyn for Sellers.

Попробуйте бесплатно в течение недели и оцените результаты!