Эффективна ли реклама на Вайлдберриз? 9 метрик для оценки результата

• Просмотры. Здесь всё просто: это количество появлений рекламы перед пользователями. Конечно, при прочих равных, чем больше просмотров, тем выше шанс получить заказ. В реальности всё сложнее: большинству предпринимателей нужны не просмотры сами по себе. Исключение — популярные бренды, запускающие баннеры для роста узнаваемости, но к рекламе в выдаче поиска и категориях это не относится. Обычно же нужны показы людям, которые действительно готовы купить прямо сейчас. Оценить, эффективна ли реклама на Wildberries с этой точки зрения помогут метрики, о которых расскажем дальше.

• CTR (click-through rate). Это доля людей, кликнувших по карточке, среди всех, кто увидел рекламу. Метрика подсказывает, насколько главное фото цепляет потенциального покупателя, подталкивает его узнать больше о вашем продукте.

• CR (conversion rate). Если немного знакомы с терминами интернет-рекламы, понять, что такое CR в рекламе на Вайлдберриз, довольно просто. Как и на других каналах, это конверсия, то есть доля пользователей, оформивших заказ, среди всех посетителей.

CR = Заказы / Посетители × 100%

Какой CTR на Вайлдберриз хороший — это неоднозначный вопрос. Многое зависит от вашей ниши, сезонности, ценового сегмента. В целом, желательно, чтобы он был не ниже 2%. Зная, что такое CTR на Вайлдберриз, легко понять, как улучшить показатель:

• проверить, по каким запросам показывается карточка. Важно, насколько они соответствуют содержанию. Например, если ваши зимние сапоги появляются в рекламе по запросу «сапоги замшевые на осень», пользователь вряд ли кликнет;

• сравнить цены. Если ваш товар заметно дороже, чем у конкурентов, а преимущества не бросаются в глаза, пользователя больше заинтересуют чужие карточки;

• улучшить главное фото. Если у конкурентов инфографика с описанием преимуществ, а у вас просто изображение, пользователь, скорее всего, перейдёт в чужую карточку.

Желательно, чтобы CR был не меньше 0,5%. Оценивать конверсию нужно в связке с CTR. Проще говоря, если кликают по рекламе часто, а заказывают редко, значит, нужно задуматься об улучшениях. Получается, что потенциальных покупателей что-то разочаровывает, когда они знакомятся с товаром ближе.

Понимая, что такое CR на Вайлдберриз, на него можно влиять:

• попробуйте поставлять товар на разные склады Wildberries. Большинству пользователей важно получить товар побыстрее, и такой подход поможет оправдать их ожидания. Алгоритмы также учитывают скорость доставки;

• поработайте с отзывами. Постарайтесь достойно ответить на негатив, показать, что проблема, с которой столкнулся покупатель, решена. Также можно пометить некорректный отзыв — например, если он относится не к товару, а к неаккуратной доставке. Если вы думаете, что негатив распространяют нечестные конкуренты, на комментарий тоже стоит пожаловаться;

• улучшите фото и видео. Для роста конверсии мало улучшить главное фото, нужно поработать и с остальными. Картинки должны не только зацепить взгляд, но и ответить на все вопросы и сомнения покупателя. Например, на примере ниже в карточке средства для ухода за бровями есть инфографики с описанием свойств, состава, сравнением «до» и «после», рекомендациями по использованию. Такая карточка намного привлекательнее простого фото с пузырьком и щёточкой для нанесения.

• CPM (Cost per Mille). Как и на любом другом канале, CPM на Вайлдберриз — это стоимость тысячи показов. Кампания оплачивается именно по этому принципу независимо от результатов. Вы можете получить множество переходов и заказов или ни одного, затраты будут одинаковы. Конечно, при прочих равных низкий CPM приятнее, чем высокий, но при выборе стратегии нужно ориентироваться на конечный результат. Дорогие показы, принёсшие много заказов, лучше, чем дешёвые, не давшие ничего. На июнь 2024 года минимальный CPM на Вайлдберриз — 150 ₽.

• CPC (Cost per Click). Как и везде, CPC на Вайлдберриз — это стоимость клика. Желательно, чтобы она была поменьше, но, как и с прошлой метрикой, важно следить за результатом. Так как реклама на Вайлдберриз оплачивается по модели CPM (за просмотры), снизить цену кликов поможет высокий CTR. Проще говоря, если в карточку переходит большой процент пользователей, каждый из них обходится вам дешевле.

CPC = Бюджет кампании / Клики

• CPO (Cost per Order). Выше мы сказали, что оценивать CPM и CPC стоит исходя из результатов. Дешёвые просмотры и клики не так уж полезны, если не приносят конверсий. CPO, стоимость заказа, хорошо показывает, какая реклама на Вайлдберриз эффективная. Чтобы рассчитать метрику, разделите бюджет рекламной кампании на количество полученных заказов. Так вы узнаете, в какую сумму обошёлся каждый из них.

CPO = Бюджет кампании / Заказы

• ДРР (доля рекламных расходов). Это отношение расходов на рекламу к доходам от неё. Например, если ваш бюджет составил 2500 ₽, и вы заработали 20 000 ₽, ДРР составляет 12,5%. Если результат меньше 100%, значит, продвижение принесло прибыль. Соответственно, чем меньше ДРР, тем лучше ваша кампания. Расходы следует заложить в юнит-экономику. Здесь нужно учесть не только стоимость размещения, но и другие затраты, например цену услуг менеджера по маркетплейсам.

• ROMI (возврат маркетинговых инвестиций). Эта метрика также помогает понять, какая реклама на Wildberries эффективная. Разница с метрикой выше в том, что ДРР показывает, какая доля прибыли уходит на покрытие затрат, а ROMI — какая часть остаётся после. Так, если вы вложили 2500 и заработали 20 000 ₽, как в примере выше, ROMI составляет 87,5%.

• ROAS (Return on Ad spend). Это отношение доходов от рекламы к расходам. Проще говоря, метрика показывает, сколько получает бизнес с каждого рубля, вложенного в кампанию. Если сохраним условия из примеров выше, получается, что ROAS составляет 20 000 / 2500×100%, то есть 800%. Значит, каждый вложенный рубль приносит 8 рублей.

ROAS = Доходы от рекламы / Расходы на рекламу × 100%