УТП: как создать уникальное торговое предложение, даже если продукт «как у всех»

Что такое УТП в маркетинге? УТП расшифровывается как уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение — это особенность компании или продукта, которая отличает компанию или продукт от остальных предложений.

• Уникальность — идеально, если ваш продукт действительно уникален, но проблема как раз в том, что большинство товаров или услуг очень похожи. Они могут отличаться в мелочах, но клиент может не понимать разницы между ними. Поэтому достаточно, если ваш продукт будет восприниматься уникальным в глазах покупателей и ничем не отличаться от продуктов конкурентов, но про этот очень важный нюанс мы поговорим отдельно.

• Конкретность — мало быть особенным, нужно сформулировать это ёмко и понятно для аудитории. Например, «выстраиваем маркетинг бизнесу» — это очень размытая формулировка, а «увеличиваем продажи застройщикам с помощью комплексного маркетинга» — звучит гораздо лучше.

• Польза для клиента — важна не любая уникальная характеристика продукта, а только та, которую целевая аудитория сочтёт ценной и за которую будет готова платить.

Классический пример удачного уникального торгового предложения, который кочует по всем учебникам маркетинга — это УТП Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». В тот момент это было уникальным предложением для рынка, поскольку все пиццерии делали акцент на вкусе продукта, а не скорости доставки. Предложение сформулировано чётко и однозначно. Оно имеет ценность для клиента, поскольку, во-первых, люди не любят долго ждать доставку, во-вторых, оно чётко определяет временной диапазон, в-третьих, если что-то пошло не так, клиент получает пиццу бесплатно. Как видите, пример соответствует всем трём критериям УТП.

Уникальное торговое предложение часто путают с оффером, но они отличаются тем, что УТП основано на присущей продукту характеристике, которая делает его особенным. А оффер — это временное выгодное предложение.

Например, чистящее средство Comet обещает в своём уникальном торговом предложении упор, что оно «отчистит пятна, с которыми другие не справятся». Оффером же может быть скидка 15% на Comet. Другими словами, в УТП заложено долгосрочное преимущество предложения, а в оффер временное.

Забавно, но хотя статей про уникальное торговое предложение в интернете море и все убеждают вас в важности УТП, примеров на удивление мало. Почему так получилось, мы ещё поговорим, а пока приведём примеры УТП российских компаний. Мы выбрали примеры из разных отраслей, чтобы показать, как компании отстраиваются от конкурентов.

Начнём с известного, но уже позабытого уникального торгового предложения от Яндекса «Найдётся всё». Оно хорошо передавало уникальное преимущество компании — способность индексировать тонны информации и формировать релевантную выдачу.

Однако услуги поисковой системы сами по себе уникальны, поскольку таких систем мало, а известных всего две, поэтому хорошее УТП придумать легко. А как выкручиваются компании, у которых конкурентов тысячи?

Вот замечательный пример УТП от региональной пекарни: «Выпекаем пиццу за 6 минут». Обратите внимание, что хотя, возможно, другие пиццерии тоже быстро готовят пиццу, именно эта пекарня догадалась написать об этом и осталась в памяти потенциальных покупателей как пекарня, в которой пиццу готовят быстрее всех.

Сеть барбершопов в Хабаровске «Мужское место» включает в себя обычные салоны и премиальные. УТП у них отличается.

• Премиум-салоны — премиальное качество для тех, кто не терпит компромиссы и ценит только лучшее.
• Обычные салоны — быстрое обслуживание в сочетании с высоким качеством за доступную цену. Мужская стрижка за 700 рублей за 30 минут.

Это, кстати, хороший пример как компания сегментирует свою аудиторию, используя разные предложения для разных клиентов. Скажем, в премиум-салоне обычная мужская стрижка стоит от 1300 до 1500 рублей, а в обычном всего 700 рублей. При этом компания обосновывает на сайте, что снижения цен удалось достичь не за счёт привлечения низкоквалифицированных мастеров, а за счёт отсутствия администратора и сокращения времени стрижки.

Геткурс — платформа автоматизации процессов для онлайн-школ делает упор в УТП, что она система «одного окна», через которое можно хоть создавать курсы, хоть принимать оплаты, хоть делать рассылки.

Онлайн-школа английского языка English Tochka предлагает всем желающим заговорить на английском за 2 месяца и объясняет за счёт чего это возможно.

Маркетинговая группа Комплето выстраивает системный маркетинг, который приводит к росту продаж, для b2b. Это УТП хорошо тем, что выделяет и целевой сегмент рынка — b2b-компании, и подчёркивает специфику услуг — системный digital-маркетинг, и результат — рост продаж.

А вот как можно выделить медицинский центр. Вместо того чтобы писать про опытных врачей, современное оборудование и широкий спектр услуг, центр обещает такой же уровень медицинского обслуживания как в Японии. Предложение смотрится особенно выгодно, когда возможности слетать в Японию нет.

Центру действительно есть чем гордиться, у него есть уникальное медицинское оборудование и редкие услуги. Например, можно сделать ФГДС под наркозом.

Поговорим о разных подходах к созданию УТП.

Когда предприниматель решает, что ему нужно УТП, он может впасть в уныние, поскольку не видит в своём бизнесе ничего уникального. То ли дело другие бизнесы! Точка Реклама, например, действительно заточена под предпринимателей — у неё реальное УТП. Комплето действительно специализируется на работе с b2b-компаниями и повышает им продажи. Медицинский центр действительно напичкан современным японским оборудованием.

«Эти компании действительно отличаются от других, а моя нет», — может подумать предприниматель.

Есть два пути решить эту проблему:

1. Переделать бизнес так, чтобы УТП возникло. Например, если рекламное агентство перестанет брать всех подряд и сосредоточится только на застройщиках, то через некоторое время у него появится отраслевая экспертиза, кейсы и известность среди застройщиков. Соответственно, можно будет без проблем создать привлекательное УТП, но путь к нему будет сложным.

2. Сделать акцент на какой-то особенности бизнеса, которая уже есть. Важно, что такая особенность может быть у многих ваших конкурентов, но они о ней не говорят.

Есть фраза: «Не спрашивайте, что я хочу. Скажите, что мне нужно». Она хорошо объясняет, почему спросом пользуются удивительные продукты. Взять, например, рваные джинсы. Можно спорить о том, красиво это или нет, но как минимум это неудобная одежда, которую нужно очень аккуратно надевать и носить.

Однако индустрия моды тратит немалые средства, чтобы объяснить людям, что им должно нравится, и преуспевает — рваные джинсы становятся популярны

Точно так же вы можете выделить свой продукт, просто объявив, что он особенный. В сериале «Безумцы» этот момент проиллюстрирован на примере создания рекламы для сигарет Лаки Страйк. В середине прошлого века производители сигарет говорили, что их продукция безвредна и даже полезна для здоровья. Когда правительство запретило это делать, объявив сигареты ядом, табачные компании были обескуражены: «Как теперь им продвигать продукцию?» В сериале показан момент, как боссы American Tobacco Company приходят в рекламное агентство, чтобы то нашло выход из ситуации.

Дон Дрейпер придумывает выход. Кадр из сериала «Безумцы»

— Как вы делаете свои сигареты? -спрашивает Дон Дрейпер, креативный директор агентства, у боссов табачной компании.
— Мы выводим отталкивающие насекомых семена табака. Высаживаем их под солнцем Южной Каролины. Выращиваем, подлечиваем, срезаем, слегка обжариваем…
— Отлично! — говорит Дрейпер и пишет на доске: Lucky Strike — «It's Toasted» («Лаки Страйк обжаривается»).
— И в других компаниях табак обжаривается, — возражают ему.
— Нет. В других компаниях табак ядовитый… А в Лаки Страйк табак обжаривается.

Lucky Strike — «It's Toasted» — это реальная и успешная рекламная кампания

Важно помнить, что клиенты не разбираются в вашем бизнесе. Они не знают, обжаривается ли табак и сколько минут готовится пицца. Вы можете взять какую-то обычную характеристику продукта, о которой никто не говорит, и сделать на её основе уникальное торговое предложение.

Допустим, компания производит дизельные генераторы и пишет про свой товар: «Генератор, который запускается с первого раза». «Ага, — думает человек, который это читает, — значит, другие генераторы запускаются не с первого. Возьму-ка я лучше именно эту модель».

При создании УТП есть два варианта. Можно сделать акцент на той характеристике продукта, которую вы считаете важной, и попытаться убедить клиентов, что это действительно так. А можно пойти к клиентам и спросить их о том, что им нравится и что не нравится в вашем продукте и продуктах конкурентов, как они их выбирают, какими критериями руководствуются. Задайте им вопросы:

— Для решения какой задачи или проблемы вы приобрели продукт?
— По каким критериям выбирали?
— Что вам нравится в продукте?
— Что не нравится?
— Что можно улучшить?

Ответы на эти вопросы могут натолкнуть вас на мысли, которые помогут создать уникальное торговое предложение. Например, студия разработки мобильных приложений общается с клиентами и слышит от них, что разработка приложения — дорогостоящий и сложный процесс, и мобильное приложение должно сразу себя показать, второй попытки не будет. В результате рождается УТП:

Мимо аудитории. Часто бывает так, что компания работает на один сегмент аудитории, а торговое предложение пишет для другого. Например, компания реализует проекты по созданию зимних садов. Это дорогая услуга, которая рассчитана на аудиторию премиум-класса, но в рекламу попадает следующее: «недорогие зимние сады из алюминиевого профиля».

Как у всех. Самая частая ошибка — это обещать то, что обещают все. «Бесплатные замеры», «Рассрочки», «Гарантии», «Доставку» обещают все компании. В таком предложении нет ничего уникального.

Непонятно для кого. Обычно хорошее торговое предложение создаётся под конкретный сегмент аудитории. Например, у школы английского языка больше шансов найти своего клиента, если она будет предлагать изучение языка не всем подряд, а «школьникам, которые хотят хорошо сдать ЕГЭ» или «занятым людям, которые не могут тратить много времени на изучение языка», или «тем, кто хочет эмигрировать».

Отсутствие ценности для клиента. Ещё одна ошибка — недотянуть с формулировкой. По факту УТП есть, но сформулировано так, что клиент не ощущает для себя выгоды и игнорирует предложение. Например, логистическая компания может написать «у нас одновременно работает 10 операторов» вместо того, чтобы написать, что это даёт — «выдаём посылку за 1 минуту».

Возможно, вы относитесь к тем предпринимателям, которые во всём хотят добиться идеала, но у вас нет ни малейших представлений, каким может быть ваше УТП. И это вас расстраивает. Не переживайте. Возможно, оно вам и не нужно.

Если вы обратитесь к своему покупательскому опыту, то, вероятно, не сможете вспомнить, какое УТП было у товаров и услуг, которые вы приобрели. Возможно, вы купили кедровые орешки, потому что вам просто захотелось ощутить их вкус. А пылесос, поскольку было доверие к бренду, а у модели были нужные функции. Ноутбук приобрели по совету друга. Хлеб купили в пекарне, поскольку она расположена рядом с домом. Как видите, ни в одном из этих случаев УТП не стало причиной покупки.

Успешные продажи — это всегда комплексная история. Успех магазина гораздо в большей степени зависит от удачного местоположения и ассортимента, чем от броского УТП. Парикмахерской важнее уметь хорошо делать свою работу и оказывать клиентам отличный сервис. У многих других бизнесов успех зависит от способности быстро запускать рекламу и получать продажи. Подготовиться к продвижению поможет сервис Точка Реклама.