Новый рекламный сбор с 1 апреля: что изменится для рынка и предпринимателей

Для начала рассмотрим, за какой контент нужно будет платить. Итак, рекламу от простого информирования или обзора отличают несколько признаков:

• нацеленность на неограниченный круг людей;
• эмоциональная подача;
• выделение товара или услуги на общем фоне;
• призыв к действию (купить, заказать, перейти и т. д.).

В таблице ниже показываем разницу.

Подробный список критериев представлен в Постановлении Правительства, а краткое изложение с примерами — в другой нашей статье.

Говоря простыми словами, сбор платят те, кто зарабатывает на рекламе, ориентированной на российскую аудиторию.

Рассмотрим категории подробно:

• рекламораспространители — владельцы площадок, где размещается реклама (блоги, сайты, паблики в соцсетях, СМИ);
• ОРС (операторы рекламных систем) — например, Яндекс Директ, ВКонтакте;.
• посредники, агентства, фрилансеры и другие участники, помогающие рекламодателям в продвижении

Рекламодатели будут платить сбор только в одном случае: если продвигаются на иностранных площадках, ориентируясь на российскую аудиторию. Так компенсируется отсутствие налоговых обязательств у иностранных распространителей — проще говоря, рекламодатели платят «вместо» них.

Согласно подзаконному акту, платить сбор может любой участник. Это позволяет избежать путаницы и переплат. Например, если платит ОРС или рекламораспространитель, другие участники не должны дублировать отчисления. А агент может выплатить сбор только со своего вознаграждения или за всех участников цепочки.

Новые требования не касаются:

• федеральных СМИ, радио и телеканалов, размещающих рекламу на своих сайтах;
• других государственных и муниципальных СМИ, в том числе учреждённых компаниями с госучастием;
• печатных СМИ большим c тиражом — например 300 тыс экземпляров при выходе в свет раз в квартал;
• изданий, получающих господдержку.

Новый рекламный сбор, взимаемый с 1 апреля, относится не к налогам, а к обязательным отчислениям. Он зафиксирован не в Налоговом Кодексе, а в ст. 18.2 Федерального закона «О рекламе». За платежами будет следить Роскомнадзор с помощью Единого реестра интернет-рекламы, куда передают сведения обо всех рекламных размещениях.

Согласно закону, база для сбора — доход, полученный от распространения рекламы. Сбор взимается со всех участников цепочки, кроме рекламодателя, если тот не работает с зарубежным рекламораспространителем, как сказано выше.

Рассмотрим пример.

Предприниматель обратился в рекламное агентство и заказал продвижение в Яндекс Директе и публикацию рекламной статьи у блогера.
Он оплатил следующее:

• бюджет кампании в Яндекс Директе — 100 000 ₽, 
• стоимость услуг агентства — 50 000 ₽;
• стоимость публикации статьи у блогера — 15 000 ₽.

Вот что получается в таком случае:

• сам рекламодатель не платит сбор, если рекламораспространители в этой цепочке — российские;
• агентство платит сбор со своего дохода (не с бюджета кампании): 50 000 * 0,03, то есть 1500 ₽;
• блогер платит сбор со своего дохода: 15 000 * 0,03, то есть 450 ₽;
• оператор рекламной системы, то есть Яндекс Директ, платит 3% со своего дохода.

Сбор выплачивается поквартально, не позднее 5 числа третьего месяца периода, следующего за отчётным. Например, за второй квартал (апрель — июнь 2025 года) нужно заплатить не позже 5 сентября.

Штрафы за нарушения законодательства о рекламе зафиксированы в статье КоАП 14.3. 

Предусмотрены следующие суммы:

• от 2 000 до 2 500 ₽ для физлиц и самозанятых (фрилансеров);
• от 4 000 до 20 000 ₽ — для должностных лиц и ИП;
• от 100 000 до 500 000 ₽ — для юридических лиц.

Вот несколько эффектов, с которыми могут столкнуться рекламодатели.

• Рост расходов на рекламу. Участники, обязанные платить сбор, заложат его в цену своих услуг. Поэтому для рекламодателя затраты могут вырасти на 3−7% с учётом каскадного эффекта, т. к. сбор платят несколько участников цепочки. Некоторые телеграм-каналы и рекламные сервисы уже предупредили своих рекламодателей о повышении цен.

• Снижение рентабельности маркетинга. Эффект будет особенно явным для низкомаржинальных ниш (розница, услуги, FMCG).

• Необходимость пересмотреть стратегию. Некоторые предприниматели могут начать уделять больше внимания другим способам продвижения, не облагаемым сборами. Это может быть SEO и контент-маркетинг, продвижение карточек в органической («бесплатной») выдаче маркетплейсов, публикация объявлений на Авито.

Новый сбор на рекламу увеличит расходы на продвижение, поэтому бизнесу важно максимально эффективно использовать бесплатные каналы: оптимизировать сайт, хорошо оформить группу в соцсетях и публиковать интересный контент, улучшить карточки на маркетплейсах и объявления на Авито. В аудите Точка Рекламы вы найдёте оценки по важнейшим критериям и рекомендации, что стоит улучшить, чтобы привлечь больше посетителей и клиентов.