Выписан первый штраф за нарушение маркировки рекламы: что делать участникам рынка?

Первый штраф за несоблюдение правил маркировки рекламы в интернете получил телеграм-канал «Лиса рулит» в ноябре 2023 года. РБК приводит комментарий Роскомнадзора: «В трёх случаях […] отсутствует идентификатор рекламы в рекламных сообщениях».

Владелица канала Елена Лисовская сообщила, что рекламные креативы в канале всегда маркировались день в день, а не задним числом, но в этих трёх моментах действительно был допущен недосмотр.

Напомним суть уже не нового закона. Участники цепочки (рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем) должны маркировать рекламные креативы и отчитываться о них в Единый реестр интернет-рекламы, систему Роскомнадзора. Сведения передаются только через посредников — операторов рекламных данных (ОРД). Они же предоставляют уникальный идентификатор — набор цифр и букв для отслеживания каждого рекламного сообщения. Этот токен, слово «Реклама» и данные о рекламодателе вместе составляют маркировку. Она должна присутствовать в любом рекламном креативе в российском интернете — статье, посте в соцсети, видео, сториз и т. д. Кроме того, идентификатор должен быть «зашит» в кликовую ссылку.

Для начала разберёмся, чем реклама отличается от информационного сообщения.

Федеральная антимонопольная служба выделяет следующие критерии:

• ориентированность на неограниченный круг лиц;
• привлечение внимания к определённому товару или услуге;
• эмоциональность, явный призыв к действию.

Рассмотрим некоторые неоднозначные моменты.

• Нативная реклама vs органичная интеграция. Иногда какой-то продукт или компанию нужно упомянуть в информационном материале. Если этот отрывок можно убрать без особой потери смысла, это, скорее всего, не реклама. Если продукт — важная часть повествования, креатив нужно промаркировать и отчитаться в ОРД.

• Обзоры. Не являются рекламой, если все продукты рассмотрены одинаково объективно, с описанием преимуществ и недостатков. Если «фаворит» очевиден, звучат призывы выбрать именно его, такой обзор будет рекламой.

• Самореклама. Если все записи в блоге или карточки в каталоге оформлены одинаково, это информирование, не требующее маркировки. Если есть красочные баннеры с информацией о скидках или «закреп» в соцсетях, это может быть рекламой.

• E-mail рассылки. Если вы рекламируете чужие товары по своей базе клиентов, это будет рекламой, требующей маркировки.

Подробнее спорные случаи мы рассматриваем здесь. Также можно ориентироваться на информацию от ФАС.

При этом не имеет значения, было ли это размещение как-то оплачено, есть ли договоры между сторонами. Например, если вы бескорыстно поддержите бизнес друга и напишете в своей группе в соцсетях пост, призывая заказывать только у него, это тоже будет рекламой.

Предприниматель, блогер или автор телеграм-канала может быть рекламодателем (если сам заказывает рекламу) или рекламораспространителем (если размещает рекламу чужого бизнеса у себя или использует саморекламу). Рекламные агентства или фрилансеры, запускающие чужие кампании — рекламораспространители.

Рекламодатель имеет право делегировать обязанности следующему звену цепочки — например, рекламораспространителю, оператору рекламной системы.

Самый простой случай — продвижение в рекламной системе, например в Яндексе или через VK Рекламу. Как операторы рекламных систем, они автоматически получат токен, разместят его, сформируют отчёты. Для этого необходимо заключить дополнительное соглашение.

Выше мы сказали, что операторы рекламных систем упрощают задачу прямым рекламодателям. Но это доступно не всегда.

Например, если вы захотите опубликовать рекламный пост у блогера в социальной сети, а не запустить продвижение в VK Рекламе, автоматическое присвоение токена и отправка отчёта не произойдёт. Поэтому кому-то из вас придётся маркировать размещение и передавать сведения вручную: то есть регистрироваться в ОРД и самостоятельно вводить все необходимые данные.

Рассказываем, что для этого нужно.

1. Выбрать ОРД. На данный момент существует 8 ОРД. Некоторые из них связаны с популярными рекламными системами, что упрощает процесс для соответствующих площадок. Например, «ВК Рекламные технологии» автоматически промаркирует ваши креативы в VK Рекламе, но, например, информацию о размещениях в Telegram придётся вводить самостоятельно.

2. Передать сведения до размещения рекламы. Нужно будет загрузить креативы, показать, где будете рекламироваться, указать данные рекламодателя и распространителя, и другие сведения, в том числе договоры. ОРД стремятся облегчить работу участникам рынка, обычно в них легко разобраться.

3. Получить токен. После загрузки данных в ОРД токен присваивается автоматически, останется прикрепить его к маркировке.

4. Опубликовать креатив с соответствующей маркировкой.

5. Передать данные после размещения рекламы. В месяце, следующем за месяцем размещения, нужно отправить в ОРД цифровой акт, включающий помимо прочего статистику по результатам размещения рекламы.

6. Продолжать передавать данные о результатах ежемесячно. Подробности о сведениях передаваемых до и после размещения вы найдёте здесь.

Это выглядит довольно утомительно, но не всё так страшно: после нескольких повторений алгоритм становится привычным и не вызывает сомнений. Но важно отнестись к маркировке внимательно: даже случайное нарушение может привести к крупному штрафу.