Как вывести продукт на рынок: проводим анализ и снижаем риски
04.10.2023
Вывод на рынок нового продукта непрост даже для опытного предпринимателя. А если это первый проект, вопросов ещё больше. Нужно изучить рынок и аудиторию, сделать расчёты, продумать стратегию продвижения. В статье расскажем, как провести предварительный анализ, подготовиться и вывести продукт на рынок с наилучшим результатом.
Екатерина Ходаковская
Автор статьи
Как сформулировать идею продукта
Если вы уже ведёте бизнес, вероятно, идеи новых продуктов посещают вас постоянно — вы следите за конкурентами и новинками в отрасли, узнаёте пожелания клиентов.
Если же это первый проект, возможно несколько путей.
Если же это первый проект, возможно несколько путей.
- Запустить собственный проект в сфере, где раньше работали по найму. Предположим мастер маникюра может захотеть открыть собственный салон.
- Монетизировать хобби. Таких примеров немало — например, можно изготавливать авторских кукол для себя и друзей, а можно запустить продажи.
- Развить и воплотить чужую идею. Предположим, вы узнали, что в соседнем городе открылось кафе с необычной концепцией, и оно стало очень популярным. А в вашем регионе пока ничего подобного нет, но возможно, идея так же понравится людям. Аналогично можно отслеживать зарубежные тренды — конечно, с поправкой на действительность в вашем регионе.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Если это ваш первый проект, вы задумываетесь не только о том, как вывести на рынок продукт, но и о старте нового бизнеса. В таком случае необходима разработка подробного бизнес-плана. Он может быть предназначен только для вашей компании или для «внешнего пользователя» — например, если вы хотите получить кредит в банке или обратиться за господдержкой. В последнем случае требования к документу лучше уточнять в организации, от которой хотите получить средства.
Если вы создаёте план для себя, то как минимум необходимо:
При желании примеры бизнес-планов и конструкторы для расчёта финансовой модели можно найти в интернете. Эти инструменты дадут ориентиры и пищу для размышлений.
Если вы создаёте план для себя, то как минимум необходимо:
- описать продукт — в том числе его конкурентные преимущества, причины покупать именно ваш товар, а не аналогичные у других продавцов;
- описать рынок сбыта — на какое количество покупателей вы рассчитываете, где их найти, какие альтернативы эти люди используют сейчас;
- провести экономические расчёты — сколько вы вложите для запуска с учётом всех расходов, включая налоги, как скоро окупятся эти вложения.
При желании примеры бизнес-планов и конструкторы для расчёта финансовой модели можно найти в интернете. Эти инструменты дадут ориентиры и пищу для размышлений.
Пример структуры бизнес-плана автомойки
Также можно провести SWOT-анализ. В этой модели вы смотрите на свой продукт с четырёх сторон.
- Strengths (силы) — соответственно, сильные стороны, преимущества.
- Weaknesses (слабости) — наоборот, недостатки, проблемные аспекты.
- Opportunities (возможности) — внешние факторы и процессы, которые играют вам на руку.
- Treats (угрозы) — всё, что может помешать.
“
Если у предпринимателя нет возможности нанять маркетологов, то поможет чек-лист.
1. Кто у меня будет покупать и по какой причине именно у меня, а не у конкурентов с мощными ресурсами? На этом этапе делаем анализ аудитории и конкурентов.
2. Что происходит на рынке, в стране? На этом событийном фоне будет ли потребность у людей, захотят ли покупать мой продукт?
3 Как люди узнают о моём продукте? Будут ли у меня средства на рекламный трафик, показы моей рекламы? Сколько стоит привлечённый потенциальный покупатель в моей нише?
4. Где и как я найду ресурсы, чтобы продержаться до выхода на окупаемость? Каких инвесторов и партнёров, какую господдержку я могу привлечь? Стоит ли брать кредит и на каких условиях?
5. Как я обеспечу хороший сервис к продукту, чтобы покупатели были довольны, рекомендовали меня и стали постоянными клиентами?
1. Кто у меня будет покупать и по какой причине именно у меня, а не у конкурентов с мощными ресурсами? На этом этапе делаем анализ аудитории и конкурентов.
2. Что происходит на рынке, в стране? На этом событийном фоне будет ли потребность у людей, захотят ли покупать мой продукт?
3 Как люди узнают о моём продукте? Будут ли у меня средства на рекламный трафик, показы моей рекламы? Сколько стоит привлечённый потенциальный покупатель в моей нише?
4. Где и как я найду ресурсы, чтобы продержаться до выхода на окупаемость? Каких инвесторов и партнёров, какую господдержку я могу привлечь? Стоит ли брать кредит и на каких условиях?
5. Как я обеспечу хороший сервис к продукту, чтобы покупатели были довольны, рекомендовали меня и стали постоянными клиентами?
Как проанализировать аудиторию, чтобы вывести новый продукт на рынок
Этот шаг напрямую связан с первым. Когда вы представили, какой продукт хотите выпускать, важно разобраться, нужно ли это людям, существует ли уже нечто подобное и с какими успехами. Ответ даст анализ аудитории и конкурентов на рынке.
Изучить рынок помогут маркетинговые исследования в вашей отрасли, официальная статистика. Но если ваш рынок очень узкий и/или локальный, анализ можно провести и самостоятельно: посмотрите, что предлагают конкуренты, какие у них условия, есть ли в вашем регионе что-то подобное.
В анализе аудитории два аспекта: нужно изучить спрос в количественных показателях и узнать пожелания потенциальных покупателей.
Изучить рынок помогут маркетинговые исследования в вашей отрасли, официальная статистика. Но если ваш рынок очень узкий и/или локальный, анализ можно провести и самостоятельно: посмотрите, что предлагают конкуренты, какие у них условия, есть ли в вашем регионе что-то подобное.
В анализе аудитории два аспекта: нужно изучить спрос в количественных показателях и узнать пожелания потенциальных покупателей.
Какие сервисы покажут спрос до выхода на рынок
Для начала можно использовать сервисы анализа поисковых запросов. Когда человек хочет что-то купить, он, вероятно, вводит запрос в Google или Яндекс. Поэтому анализ поисковых запросов — вполне рабочий инструмент. Точные количественные показатели даст Яндекс Вордстат.
Здесь вы увидите
Для анализа спроса лучше проверять так называемые транзакционные запросы — то есть те, где явно выражено намерение приобрести продукт, а не просто что-то узнать. Обращайте внимание на фразы со словами «купить», «заказать» и подобные. Укажите свой город, а если у вас товар сезонного спроса, кликните «История запросов» и посмотрите, как колеблется интерес потенциальных покупателей от месяца к месяцу. Здесь мы рассказываем об анализе частоты запросов подробнее.
Здесь вы увидите
- сколько людей ищут похожий товар;
- какова статистика по регионам и используемым устройствам;
- каковы сезонные колебания спроса.
Для анализа спроса лучше проверять так называемые транзакционные запросы — то есть те, где явно выражено намерение приобрести продукт, а не просто что-то узнать. Обращайте внимание на фразы со словами «купить», «заказать» и подобные. Укажите свой город, а если у вас товар сезонного спроса, кликните «История запросов» и посмотрите, как колеблется интерес потенциальных покупателей от месяца к месяцу. Здесь мы рассказываем об анализе частоты запросов подробнее.
Яндекс Вордстат поможет приблизительно оценить востребованность продукта перед выходом на рынок
Если вы собираетесь выводить продукт на рынок через маркетплейсы, используйте их внутренние сервисы, такие как «Поисковые запросы» на Вайлдберриз. Так вы получите действительно точные данные: спрос на конкретном маркетплейсе может сильно отличаться от ситуации на других площадках. Поэтому данные, например, из Вордстата могут немного запутать.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Как узнать, чего хочет ваша аудитория
Описанные выше инструменты дадут лишь количественные показатели и примерные ориентиры. Чтобы понять, как выводить новый продукт на рынок, нужно определить, кто ваши покупатели и что для них важно.
Если у вас есть возможность пообщаться с аудиторией, сделайте это. Чтобы беседа была полезной, лучше заранее сформулировать гипотезы, которые вы хотите проверить. Например, можно предположить, что покупатели не готовы оплачивать доставку и предпочитают самовывоз, а затем спросить у реальных людей, так ли это на самом деле.
Анализ аудитории — один из важнейших этапов перед выводом продукта на рынок.
Если у вас есть возможность пообщаться с аудиторией, сделайте это. Чтобы беседа была полезной, лучше заранее сформулировать гипотезы, которые вы хотите проверить. Например, можно предположить, что покупатели не готовы оплачивать доставку и предпочитают самовывоз, а затем спросить у реальных людей, так ли это на самом деле.
Анализ аудитории — один из важнейших этапов перед выводом продукта на рынок.
“
У одного продукта может быть несколько сегментов целевой аудитории, и у каждой группы будут свои боли и триггеры. Искать эту ЦА мы тоже будем в разных местах.
Рассмотрим на примере мегапопулярного товара для здоровья — коллагена.
Возьмём минимум два широких сегмента аудитории для этого продукта (портреты будут немного утрированные для понимания механики).
1. Женщины от 25 до 35, доход 100 000−200 000 ₽, регулярные путешествия, стабильные расходы на косметолога/фитнес/шопинг. Нужно показать преимущества, важные для женщины «тревожного поколения»: коллаген позволит затормозить появление морщин и дольше не обращаться к пластическому хирургу, исключит ранние признаки старения. Добавляем к этому рекламу, которая будет догонять нашу потенциальную покупательницу во ВКонтакте, Яндексе, почтовом ящике, на маркетплейсах.
2. Женщины от 45 до 60, доход 30 000—50 000 ₽, регулярные обращения к врачам по поводу здоровья. Здесь сложнее: достаток невысокий, покупка витаминов не в приоритете. Что делать? Для начала аудиторию нужно «обучать» — объяснять важность употребления коллагена именно в этом возрасте. Триггерные точки другие: предотвращение боли в суставах, отсутствие скованности, лёгкость движений, увеличение выносливости (мышечной силы), скорое восстановление после операций.
Рассмотрим на примере мегапопулярного товара для здоровья — коллагена.
Возьмём минимум два широких сегмента аудитории для этого продукта (портреты будут немного утрированные для понимания механики).
1. Женщины от 25 до 35, доход 100 000−200 000 ₽, регулярные путешествия, стабильные расходы на косметолога/фитнес/шопинг. Нужно показать преимущества, важные для женщины «тревожного поколения»: коллаген позволит затормозить появление морщин и дольше не обращаться к пластическому хирургу, исключит ранние признаки старения. Добавляем к этому рекламу, которая будет догонять нашу потенциальную покупательницу во ВКонтакте, Яндексе, почтовом ящике, на маркетплейсах.
2. Женщины от 45 до 60, доход 30 000—50 000 ₽, регулярные обращения к врачам по поводу здоровья. Здесь сложнее: достаток невысокий, покупка витаминов не в приоритете. Что делать? Для начала аудиторию нужно «обучать» — объяснять важность употребления коллагена именно в этом возрасте. Триггерные точки другие: предотвращение боли в суставах, отсутствие скованности, лёгкость движений, увеличение выносливости (мышечной силы), скорое восстановление после операций.
“
Необходимо сформулировать гипотезы, которые вы хотите проверить. Они складываются на основе аналитики рынка или уже заложенной идеи в продукте.
Важно сегментировать аудиторию. Если у вас несколько сегментов покупателей с разной мотивацией, то от каждого из них необходимо от 8 до 10 респондентов.
Задавайте только вопросы открытого типа, так как основная задача — выявить боли, барьеры.
Ранжируйте боли от 0 до 10 по степени эмоционального отклика. Не стоит брать в работу те проблемы, которые оценивают на 7 баллов и ниже.
Важно сегментировать аудиторию. Если у вас несколько сегментов покупателей с разной мотивацией, то от каждого из них необходимо от 8 до 10 респондентов.
Задавайте только вопросы открытого типа, так как основная задача — выявить боли, барьеры.
Ранжируйте боли от 0 до 10 по степени эмоционального отклика. Не стоит брать в работу те проблемы, которые оценивают на 7 баллов и ниже.
Как вывести продукт на рынок с минимальными затратами: начните с теста
Многие продукты позволяют создать MVP (minimal viable product) — минимально жизнеспособный продукт. Это упрощённая версия, содержащая ценные для пользователя свойства.
Можно сказать, что на этой картинке — MVP современного колеса
“
Вывести новый продукт на рынок невозможно без маркетингового анализа. Анализ конкурентов и целевой аудитории, ёмкость рынка, определение экономической модели — эти данные ложатся в основу MVP для тестирования гипотез.
В нашей практике качественное маркетинговое исследование позволило создать новый продукт и выйти за 2 месяца на точку безубыточности.
В нашей практике качественное маркетинговое исследование позволило создать новый продукт и выйти за 2 месяца на точку безубыточности.
“
Главное — начать с минимального жизнеспособного продукта и масштабировать его по мере роста продукта и аудитории. Тестирование каждой версии даст нужную обратную связь от пользователей.
Можно следовать такому алгоритму:
Можно следовать такому алгоритму:
- Определите основную проблему пользователя, которую решает продукт.
- Сосредоточьтесь на одной ключевой функции, решающей эту проблему.
- Разработайте простейшую версию продукта с этой единственной функцией. Протестируйте MVP на небольшой группе целевых пользователей, соберите обратную связь.
- Проанализируйте результаты тестирования, определите, что нужно улучшить в продукте. Доработайте MVP, добавив функции, которые действительно важны пользователям.
- Повторите тестирование на большей аудитории.
- Запустите маркетинговые кампании по привлечению первых пользователей и раннему продвижению продукта.
- Продолжите улучшать продукт на основе отзывов пользователей и метрик использования.
Например, Ник Свинмерн, основатель интернет-магазина Zappos, не стал сразу заполнять склады обувью. Он поступил иначе: сфотографировал несколько моделей и разместил их в каталоге, а получив заказ, приобрёл нужную пару в обычном магазине и отправил покупателю. Повторяя это, предприниматель без лишнего риска убедился, что идея продавать обувь через интернет вполне перспективна.
Аналогично можно начать с небольшой партии товара или простейшей версии сайта. Например, не стоит сразу создавать дорогой сайт и вкладывать множество денег в SEO и запускать мобильное приложение. Можно начать с простого лендинга на Tilda, запустить контекстную рекламу, а потом, когда спрос будет очевиден, перейти на новую ступень развития.
Аналогично можно начать с небольшой партии товара или простейшей версии сайта. Например, не стоит сразу создавать дорогой сайт и вкладывать множество денег в SEO и запускать мобильное приложение. Можно начать с простого лендинга на Tilda, запустить контекстную рекламу, а потом, когда спрос будет очевиден, перейти на новую ступень развития.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Как продвигать продукт на рынке
Если на прошлых этапах не было серьёзных ошибок, вероятно, ваш продукт оправдает ожидания потенциальных покупателей. Осталось помочь им узнать о вашем предложении.
“
Перед запуском составьте FAQ — список ответов на все вопросы, которые могут возникнуть как у потребителя, так и у партнёров. Отработайте каждый из них, особенно неудобные, продумайте формулировки, которые помогут сгладить острые углы, если такие могут возникнуть
Не обязательно использовать в вашем маркетинге все перечисленные методы сразу, но тестировать разные подходы полезно.
Рассмотрим основные способы привлечения трафика.
В отдельной статье вы найдёте ещё больше рекомендаций о том, как выводить продукт на рынок, именно для локального бизнеса.
Оптимизировать ваше продвижение поможет Точка Реклама. Мы предлагаем аудиты страниц, объявлений на Авито, карточек на Wildberries. Вы получите подробную аналитику по 15+ критериям, рекомендации по улучшениям для роста трафика и продаж.
Рассмотрим основные способы привлечения трафика.
- Запустите продвижение в соцсетях — создайте группу и запускайте рекламные кампании.
- Создайте сайт — например на конструкторе Tilda, для этого не требуются навыки дизайна и программирования. Здесь мы рассказываем о том, как сделать ваш лендинг интересным и продающим.
- Привлекайте пользователей на сайт, используя контекстную рекламу: при правильной настройке объявление будут видеть только пользователи, действительно заинтересованные в вашей услуге.
- Оптимизируйте сайт под требования поисковых систем — так вы сможете привлекать пользователей, не платя за каждый конкретный переход или действие на странице.
- Запустите контент-маркетинг — пишите полезные статьи на темы, связанные с вашим продуктом, освещайте вопросы, интересные потенциальным покупателям, ненавязчиво демонстрируя свои преимущества. Этот метод особенно полезен для «сложных» товаров и услуг, где много критериев выбора и неочевидных подводных камней.
- Привлеките к сотрудничеству блогеров.
- Попробуйте продвигаться на маркетплейсах (если у вас товары) и Авито (подходит для многих видов товаров и услуг). У этих площадок огромная аудитория, но и конкуренция там высока.
В отдельной статье вы найдёте ещё больше рекомендаций о том, как выводить продукт на рынок, именно для локального бизнеса.
Оптимизировать ваше продвижение поможет Точка Реклама. Мы предлагаем аудиты страниц, объявлений на Авито, карточек на Wildberries. Вы получите подробную аналитику по 15+ критериям, рекомендации по улучшениям для роста трафика и продаж.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Ещё интересные статьи