«Центр конверсий» Яндекса: все продажи в одном отчёте

Этот инструмент представляет собой интерфейс, который объединяет данные по всем конверсиям. Он находится в одноимённом разделе в личном кабинете Яндекс Директа:

Во-первых, туда попадают типичные онлайн-конверсии с сайта, которые учитывает Яндекс. Метрика, если в ней настроены такие цели:

• заказ через корзину;
• отправка формы «Купить в 1 клик»;
• отправка любых других форм заказа;

Во-вторых, туда можно добавить и другие конверсии, которые по тем или иным причинам Метрика не учитывает:

• совершение покупки через менеджера по телефону;
• бронирование на сайте (без оплаты) с последующим личным выкупом;
• покупка в офлайн-магазине.

Система связывает загруженные вами данные со статистикой по рекламным онлайн-каналам благодаря идентификаторам каждой покупки. Для максимально точной связки нужно присваивать каждому пользователю сайта ClientID через cookie, а затем передавать ClientID в CRM и загружать в «Центр конверсий». Кроме того, важны и другие идентификаторы: телефон, email и пр. Подробнее о них мы рассказываем во второй части статьи.

Вот какие преимущества предлагает предпринимателям «Центр конверсий».

Одно окно для всех конверсий. Сервис позволяет собирать статистику о продажах со всех рекламных каналов в едином интерфейсе. Данные нужно будет загружать в табличном формате. Кроме того, «Центр» умеет скачивать файлы по ссылке с FTP- или SFTP-сервера или из Google-таблиц. Офлайн-конверсии и продажи через телефонные звонки можно загрузить в сервис через CRM.

Чтобы соотнести визиты уникальных посетителей на сайт и данные о покупках, которые они оформили, нужно добавить в файл для отправки Client ID из Метрики и контактные данные пользователей. Как это сделать — рассмотрим во второй половине статьи.

Сбор данных для автоматических стратегий. После того, как всё будет загружено в систему, вы сможете применить эти данные для стратегий «Максимум конверсий» с оптимизацией по количеству конверсий и по доле рекламных расходов. Это очень полезные автостратегии рекламы в Директе, которые помогают не переплачивать за показы объявлений, а платить только за заявки, совершённые пользователями с рекламы. Например, настроив «Центр конверсий», вы сможете оптимизировать показы даже по такой ценной цели, как «Заказ оплачен», то есть по самому последнему этапу покупки.

Работа со статистикой. Вам будет доступна статистика о заказах, которые пришли из Директа на сайт, в офлайн-магазины и поступили по телефону. Для каждого типа конверсии можно задать ценность — это то, сколько рублей приносит вам та или иная конверсия.

Например, вы рассчитали, что по телефону каждый клиент совершил у вас заказ в среднем на 30 000 рублей. Если прибыль от сделки составляет 50%, а покупателями становятся только 20% от позвонивших, то ценность конверсии в звонок можно рассчитать так:

30 000 руб. * 50% * 20% = 3000 руб.

Впоследствии на основе ценности конверсий можно оптимизировать рекламу в Яндексе: система поймёт, какая конверсия ценнее для вас, и будет стараться обеспечивать именно их с помощью искусственного интеллекта.

Кроме того, сведения из «Центра конверсий» можно выгрузить в виде таблицы или наглядной инфографики для составления отчётности и анализа эффективности рекламы.

Подсказки для начинающих пользователей. При вводе данных в «Центр конверсий» из Директа пользователь может столкнуться с рядом технических сложностей. Разработчики сервиса предусмотрели всплывающие окна с подсказками, которые информируют об успешном окончании обработки файлов загрузки, проблемах в процессе и вариантами их решений.

Он подойдет рекламодателям в следующих случаях.

• Бизнес учитывает конверсии с разных рекламных каналов (из Директа, таргетированной рекламы, почтовых рассылок и так далее).
• Бизнес ранее не применял стратегию «Максимум конверсий», и теперь планирует использовать её как можно более эффективно.
• Бизнес задействует несколько схем покупки и способов оплаты (предоплата, рассрочка, вся сумма наличными курьеру и так далее), и для точных настроек рекламы нужно учитывать максимум данных о продажах.
• Бизнесу нужно учитывать данные обо всех конверсиях в режиме одного окна, чтобы не переключаться между несколькими разными сервисами и не тратиться на дорогостоящую сквозную аналитику.
• Бизнес работает с Метрикой, в которой уже настроены цели, и сведения о них передаются в Директ. Если такой интеграции ещё нет, то её можно настроить с нуля и сразу использовать «Центр конверсий» Яндекса.

Поскольку вы будете загружать данные из внешних сервисов, нужно будет проделать довольно много ручной работы. Необходимо создать таблицу, затем добавить в неё сведения о конверсиях и загрузить этот файл в «Центр конверсий».

Процесс загрузки можно разделить на несколько шагов.

Необходимо создать файл с расширением CSV. Вот официальный пример такого файла от Яндекса. В этом файле должны быть поля с определёнными названиями, которые понимает Яндекс и по которым он будет относить конверсии к тому или иному рекламному каналу, пользователю и т. д. Все эти поля можно разделить на обязательные и необязательные.

Обязательные поля
1. Дата и время совершения конверсии
Обязателен к заполнению поле create_date_time. В качестве значения нужно указать время и дату оформления заказа в часовом поясе счётчика. Если в системе CRM не сохраняется время, то сервис самостоятельно пропишет время конверсии 23:59:59.

2. Информация о пользователях.
Обязательны к заполнению следующие поля.

• client_ids. Список идентификаторов пользователей, которые оформили заказ. Он позволяет определить уникального посетителя и отследить его действия без уточнения и упоминания имени и фамилии человека.
• emails. Перечень адресов электронной почты пользователей. Заполнять строку следует латиницей, использовать символ @ и доменное имя без прописных букв, например, pochta@yandex.ru.
• phones. Перечень номеров телефонов пользователей с указанием кода страны. Важно — пробелы и дополнительные символы, включая плюсы, использовать нельзя. Если нужно указать несколько значений, их следует заключить в кавычки и разделить запятыми. Пример второго варианта заполнения: «79 201 111 111,79507654321».
• emails_md5. Список адресов электронной почты пользователей, которые хешированы в формате md5. Это такой алгоритм шифрования данных, при котором исходные читаемые адреса примут нечитабельный вид, однако система всё равно сможет их распознать.
• phones_md5. Перечень номеров телефонов пользователей, которые хешированы в формате md5.

Необязательные поля
Они сделают работу со статистикой более гибкой, но файл можно загрузить в «Центр конверсий» и без них.

• id. Идентификатор клиента в CRM. Передача этих сведений даст возможность изменять привязку заказов (назначать его на других клиентов).
• client_uniq_id. Идентификатор клиента в CRM, который связан с оформленным на сайте заказом. Даже если у пользователя изменился обычный идентификатор id, этот атрибут позволит связать предыдущие заказы с текущими.
• order_status. Статус заказа (оплачен, оформлен и не оплачен, отменён, спам). Конверсии с разными статусами будут добавляться в разные цели. Спам и отменённые заказы можно использовать для корректировки рекламных кампаний (отследить пользователей, которые оформили эти заказы, а затем исключить их из целевой аудитории). Если статус не указывать, то такая конверсия автоматически будет отнесена к категории с оплаченными заказами.
• revenue. Это доход, то есть атрибут с итоговой стоимостью покупки. Данные следует указывать в виде десятичной дроби. Значение нужно для отчётов сквозной аналитики, чтобы продемонстрировать количество денег, которые принесли различные рекламные каналы.
• cost. Себестоимость товарной позиции. Указывается в виде десятичной дроби. Сведения нужны для корректного отображения прибыли от продаж в аналитике.

Итоговый файл с таблицей можно загрузить в один из представленных источников:

• сервер FTP;
• сервер SFTP;
• ссылка HTTP/HTTPS;
• Google Sheets.

Важно! Актуальность файла в этих источниках важно поддерживать, чтобы сведения были максимально корректными. Вносить в него свежие данные рекомендуется каждый день.

Для того, чтобы подтянуть файл в «Центр конверсий», зайдите в раздел «Конверсии» Директа, нажмите кнопку «Добавить источник конверсий» и выберите ваш источник.

В открывшемся окне заполните пустые поля. Например, для FTP это хост, порт, логин и пароль, путь к файлу на сервере.

Это действие достаточно совершить только на одном аккаунте в Директе. После того, как загрузятся данные, система создаст в Метрике список целей, который можно разнести на все рекламные кабинеты с доступом к этому счётчику.

Ещё больше про детали настройки «Центра конверсий» читайте здесь.

Убедиться, что в выгрузке есть сведения по всем заказам. Для этого достаточно взять несколько покупок (через звонки, сайт, в офлайн-магазине) и посмотреть, с какими идентификаторами они оказались в выгрузке. В идеале контактные данные пользователей должны отображаться корректно.

Проблемы с выгрузкой могут быть, если вы видите следующее:

• у всех заказов присутствует client ID. Это означает, что офлайн-заказы в ней не учтены.
• у всех заказов отсутствует client ID. Это означает наличие проблем с учётом онлайн-каналов.

Проверить время обновления. Выгрузка должна обновляться не реже, чем один раз в сутки, чтобы данные были актуальными.

Отследить появление целей. В первые сутки в Метрике должны появиться новые данные: заказы по цели «CRM: Заказ создан» со статусом in_progress, а в оплаченных — по цели «CRM: Заказ оплачен» со статусом paid. Если они появились, то система работает, и при следующей загрузке можно будет получить актуальную информацию по конверсиям. Если в первые сутки в Метрике появилось сообщение об ошибке, то нужно скорректировать данные либо в файле CSV, либо в настройках источника согласно указаниям в сообщении о сбое.

Система выдаёт не просто сообщение об ошибке, а конкретное название и рекомендацию по её устранению. Вот несколько ошибок, которые появляются чаще всего.

• Ошибка при соединении с сервером. Для устранения нужно проверить настройки подключения, при необходимости — обратиться к системному администратору вашей компании или провайдеру сервера.

• Нет доступа для внесения данных в Метрику или недостаточно прав для скачивания. Возможно, аккаунт Яндекса не ваш и у вас нет прав для изменений в нём. Вопрос можно решить либо созданием другого аккаунта и полной перенастройкой, либо запросом доступа у того человека, от которого вы получили логин и пароль.

• Ошибка при скачивании файла. Для устранения нужно проверить настройки интернет-соединения или сервера.

• Неверный разделитель в файле. Внутри файла CSV поставлен какой-то другой знак вместо точки с запятой при указании полей. Пример верного формата: id;create_date_time; emails;phones;order_status.

• Нет валидных данных в файле. Для устранения ошибки нужно ещё раз проверить формат заполнения всех полей и обновить CSV-файл. Часто бывает, что названия полей написаны неверно, выбран не тот формат времени и даты, а телефоны написаны со знаком плюса.

• Превышение допустимого размера файла. Система не может загрузить файл больше 300 Мб, поэтому нужно скорректировать его объём.

• Неверная кодировка. Система поддерживает файлы с кодировкой UTF-8.

• Лишние листы в таблице. Проверьте файл с таблицей — в нём должен быть только 1 лист. Если есть лишние, удалите их.

• Внутренняя ошибка при скачивании файла. Для решения проблемы можно либо обратиться в службу поддержки Яндекса, либо обновить страницу позже (возможно, это внутренний сбой системы и его скоро устранят).

При всех своих достоинствах «Центр конверсий» имеет серьёзный минус — настраивать его сложно, особенно для новичков. Здорово, если вы можете доверить эту операцию вашим опытным маркетологам. А если нет — вам помогут специалисты Точка Реклама.