Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы: что меняется с 1 сентября 2023 года

Маркировка контента в виде слова «Реклама» и информации о рекламодателе использовалась и раньше, но после нововведений от 1.09.2022 это обозначение стало обязательным. Кроме того, теперь необходимо получать специальный токен для отслеживания хода кампании — этот идентификатор предоставляет оператор рекламных данных (ОРД). Далее оператор отправляет сведения в Единый реестр интернет-рекламы, находящийся в ведении Роскомнадзора. Список ОРД и порядок предоставления данных мы рассмотрели в отдельной статье.

Что будет, если не промаркировать рекламу, не сделать токен, не отчитаться или допустить другие ошибки? До 1 сентября 2023 года — скорее всего, ничего. А после этой даты вступают в силу поправки к КоАП, согласно которым за нарушения придётся платить штраф: обычным гражданам — до 100 000 ₽, должностным лицам — до 200 000 ₽, компаниям — до 500 000 ₽. Взыскать штраф могут и с ОРД, если он допустит ошибки или не выполнит требования.

Рассмотрим возможные ошибки в маркировке рекламы и отчётах, а также их «цены».

• Не отчитались о рекламе, дали не всю информацию или не уложились в срок: для граждан — от 10 000 до 30 000 ₽, для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 ₽, для юрлиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

• Распространили рекламу без идентификатора (токена) или разместили его неправильно: от 30 000 до 100 000 ₽ для граждан, от 100 000 до 200 000 ₽ для должностных лиц и от 200 000 до 500 000 ₽ для юрлиц.

• ОРД по своей вине не представил сведения, отправил некорректную статистику, нарушил сроки или допустил другие ошибки в своей деятельности: от 100 000 до 200 000 ₽ для должностных лиц, от 300 000 до 700 000 ₽ для компаний.

Рассмотрим, какие креативы требуют маркировки и отчёта в ОРД, а какие можно размещать свободно. Граница между рекламой, информированием и выражением личного мнения размыта. Если возникли сомнения, стоит обратиться к позиции ФАС. Начнём с главных, по мнению службы, признаков рекламы — направленность на неограниченный круг людей, привлечение внимания, эмоциональность, призывы к действию. Таким образом, не всякое упоминание продукта требует маркировки и получения токена. Ниже рассмотрим некоторые неоднозначные моменты.

Если контент представляет собой научное, художественное или публицистическое произведение и упомянутый товар не играет важной роли в содержании, это «органичная интеграция», то есть не реклама. Если без продукта материал теряет смысл, контент подлежит маркировке и требует токена.

Статус обзоров противоречив. Если в материале рассказывается о нескольких товарах, автор отмечает их объективные достоинства и недостатки, не выражает личного мнения, это не реклама. Если какому-то продукту уделено особое внимание и он явно представлен в более позитивном свете, чем остальные, это реклама, требующая маркировки и токен.

По рассылкам и уведомлениям ФАС и Роскомнадзор давали противоречивые комментарии. Всё зависит от того, кому направлены сообщения — клиентам из собственной базы компании или из иного источника. В первом случае достаточно маркировки словом «Реклама» и информации о рекламодателе. Во втором случае, а также при рекламе чужих товаров по своей базе, необходимо дополнительно получить токен и отчитаться в ОРД.

Это относится к производителям, продавцам и тем, кто имеет исключительное право на продукцию. Например, каталог интернет-магазина не нужно маркировать, но все карточки должны выглядеть одинаково. Если же товар как-то выделяется, например размещён на отдельном баннере или в закреплённом сообщении в соцсети, — это реклама. То же самое относится к ярким заявлениям о скидках и акциях. Также не считаются рекламой ссылки на сайты продуктов одного и того же учредителя, о подписке на собственные издания.

Если реклама размещена на сторонней площадке, маркировка и отчёт в ОРД могут потребоваться, независимо от того, платное это мероприятие или нет. Здесь также работает принцип единообразия. Например, однотипные перечни интересных событий считаются информацией, а яркий баннер или цепляющий анонс вида «Уникальное шоу впервые в Москве, такое бывает раз в тысячу лет» — реклама.

Перед участниками рекламного рынка стоит две задачи: избежать наказания, правильно промаркировав всё, что необходимо, и не потратить время на обработку нерекламного контента.

Рассказываем, как избежать штрафа.

1. Проанализируйте свой контент. На основе информации выше и описаний из подробной статьи о нововведениях составьте для себя список, что нужно маркировать, а что — нет. Также вас может проконсультировать ОРД.

2. Выберите ОРД. Все операторы одинаково надёжны и компетентны, разница лишь в стоимости услуг и «упрощённой» выдаче токенов на некоторых ресурсах: например, рекламные размещения на Яндексе для клиентов соответствующего ОРД обрабатываются автоматически. Многие операторы предлагают воспользоваться «песочницей»: позаполнять пробную форму, которая выглядит как настоящая, но не передаёт данные в ЕРИР.

3. Распределите ответственность. Каждый участник цепочки (рекламодатель, распространитель, рекламная система) заполняет данные за себя. Рекламодатель также может передать эту обязанность своему контрагенту. Это необходимо зафиксировать в допсоглашении. Однако токен получает кто-то один. При обнаружении ошибки проверяющие службы могут учесть наличие договора, где прописаны обязанности сторон. Однако нет уверенности, что это освободит от ответственности остальных участников цепочки.

4. Проверьте данные в ЕРИР. Начните маркировать рекламу заранее, до 1 сентября. Проверяйте корректность данных в ЕРИР. Если окажется, что есть ошибки, у вас будет время, чтобы наладить процесс до того, как начнут взимать штрафы.