Реклама в Instagram* в 2023 году: стоит ли её вести, как это делать и чего ожидать
Настроить таргетированную рекламу в Инстаграм* самому через личный кабинет Meta* теперь невозможно — это запрещено законом. Но соцсеть с картинками по-прежнему доступна как для обычных пользователей, так и для представителей бизнеса. Если вы хотите рекламироваться через неё, то можете заказать продвижение у блогера. Такой ход не будет считаться финансированием компании Meta*, так как она не получит денег — все средства уйдут блогеру или рекламному агентству, с которым тот работает. Хотя риски все равно есть, и о них мы тоже расскажем.
Что происходит с Instagram* после февраля 2022
Команда экспертов из LiveDune провела исследование активности пользователей соцсети, охватов постов и показателей реакций. Оказалось, что многие бренды по-прежнему присутствуют в запрещённую в России соцсети, несмотря на то, что охваты упали.
Статистика LiveDune, показывающая единовременное снижение охватов сторис в марте-апреле и постепенный рост ближе к октябрю
Так, в ходе исследования выяснилось следующее:
- упали охваты, снизилось количество лайков и вообще любых реакций на посты. Вероятно, это связано с оттоком большой массы пользователей. В сентябре-октябре охваты сторис начали расти в среднем на 3−7% у нано- и средних блогеров, а крупные продолжили падать. Роста охвата публикаций практически не наблюдается;
- проблемы есть как у крупных, так и у небольших брендов, однако последним тяжелее переносить эти изменения. У некоторых компаний ушло до 50% аудитории. Аккаунты с 70 и более тысяч подписчиков пострадали меньше всего;
- вовлеченность подписчиков (ERR) практически не изменилась. Это значит, что примерно тот же процент людей, которые увидели пост, как-то реагировали на него — лайкали, писали комментарий, делились;
- регулярный постинг важен. Бренды могли потерять часть аудитории из-за отсутствия свежих постов: подписчики думали, что бренд просто ушёл из этой соцсети, и отписывались.
Статистика LiveDune, показывающая уровень вовлечённости
Настроить таргетированную рекламу в Инстаграм* с февраля 2022 года нет технической возможности, поэтому популярные блогеры и аккаунты различных компаний стали искать другие способы продвижения.
Наибольшей популярностью пользуются следующие методы раскрутки:
Наибольшей популярностью пользуются следующие методы раскрутки:
- регулярный постинг наиболее актуального контента;
- коллаборации с блогерами;
- конкурсы и марафоны;
- запуск новых проектов.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Риски использования Instagram*
Хотя Инстаграм* использует множество людей и компаний, существуют юридические риски для блогеров, агентств и брендов, начиная от штрафов и заканчивая лишением свободы.
Во-первых, существует административная ответственность за пропаганду либо публичное демонстрирование атрибутики или символики экстремистских организаций (ч. 1, ст. 20.3 КоАП РФ).
Во-вторых, ч. 2 ст. 280 УК РФ предусматривает уголовную ответственность за публичные призывы к осуществлению экстремистской деятельности, совершённые с использованием сети «Интернет».
В-третьих, ч. 1.1 ст. 282.1 УК РФ предусматривает уголовную ответственность за склонение, вербовку или иное вовлечение лица в деятельность экстремистского сообщества.
— И при чём тут это? — можете подумать вы. — Ведь я не пропагандирую экстремистские организации.
Однако летом 2022 года прокуратура рассылала предостережение блогерам, где писала, что действия «по привлечению пользователей в социальные сети Facebook* и Instagram*, а также размещение там материалов, в том числе рекламных, могут рассматриваться как форма участия в деятельности экстремистской организации и склонения к участию в ней неопределённого круга лиц».
Во-первых, существует административная ответственность за пропаганду либо публичное демонстрирование атрибутики или символики экстремистских организаций (ч. 1, ст. 20.3 КоАП РФ).
Во-вторых, ч. 2 ст. 280 УК РФ предусматривает уголовную ответственность за публичные призывы к осуществлению экстремистской деятельности, совершённые с использованием сети «Интернет».
В-третьих, ч. 1.1 ст. 282.1 УК РФ предусматривает уголовную ответственность за склонение, вербовку или иное вовлечение лица в деятельность экстремистского сообщества.
— И при чём тут это? — можете подумать вы. — Ведь я не пропагандирую экстремистские организации.
Однако летом 2022 года прокуратура рассылала предостережение блогерам, где писала, что действия «по привлечению пользователей в социальные сети Facebook* и Instagram*, а также размещение там материалов, в том числе рекламных, могут рассматриваться как форма участия в деятельности экстремистской организации и склонения к участию в ней неопределённого круга лиц».
Поэтому мы настоятельно рекомендуем не использовать Facebook* и Instagram*, а продвигаться в отечественных социальных сетях. Мы же со своей стороны сделаем так, чтобы продвижение было для вас эффективным.
Реклама у блогеров: что про это нужно знать
Продвижение у блогеров – один из наиболее популярных способов для увеличения охватов. Кратко разберём её особенности.
Насколько эффективна реклама у блогеров?
Согласно исследованию InfluencerMarketingHub, на каждый вложенный 1 $ в рекламу у блогера бизнес получает от покупателей услуг и товаров 5,2 $. При этом более 90% пользователей от 20 до 40 лет склонны доверять отзывам тех, на кого они подписаны. На следующий год более 60% маркетологов планируют увеличивать рекламный бюджет для закупки рекламы у блогеров.
Сколько стоит?
Цена зависит от количества подписчиков у инфлюенсера, темы его блога и географического расположения целевой аудитории. Наибольший охват способны обеспечить мега-инфлюенсеры с аудиторией более 1 млн. человек (актёры, певцы, спортсмены, общественные деятели). Это самая дорогая категория: интеграция у такого блогера может обойтись в несколько миллионов рублей.
Реклама у Ксении Бородиной с 19,5 миллионами подписчиков могут использовать крупные торговые сети
- Существуют также макро-блогеры (от 100 тыс. до 1 млн. подписчиков) и микро-инфлюенсеры (от 1 до 100 тыс. подписчиков). В обеих этих категориях цены могут варьироваться, но средний ценник составляет 15 000 ₽. за интеграцию. Нано-блогеры с аудиторией до 1 тыс. человек обойдутся дешевле всего: за размещение они могут просить менее 1 000 ₽. У инфлюенсеров с малым количеством подписчиков лучше работает реклама в узконаправленных тематиках.
Как и у кого заказать?
Блогера для размещения рекламы можно найти:
- самостоятельно. Для заказа рекламы можно найти инфлюенсера по геолокации целевой аудитории, хештегам, ключевым словам и подписчикам вашей страницы. Самостоятельные поиски занимают много времени, но при этом есть возможность встретить аккаунт с очень лояльной аудиторией, которая ещё не устала от бесконечных интеграций;
- на бирже. На тематических платформах представлены целые каталоги инфлюенсеров с кратким описанием тематик, количества подписчиков и прайсом. Это удобно: можно не тратить время на аналитику и выбрать наиболее выгодные предложения. Среди популярных бирж стоит выделить Getblogger, Epicstars, Trads.io, LabelUp и др.;
- в агентстве инфлюенс-маркетинга. В таких организациях помогут не только найти блогера, но и составить сценарии рекламных интеграций, помочь заключить договор и провести анализ эффективности рекламной кампании.
Все особенности процесса сотрудничества на известных биржах и в агентствах обычно продуманы. Как, например, здесь – на Getblogger
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Как убедиться в добросовестности блогера?
Не стоит заказывать рекламу в Stories в Instagram* у первого попавшегося блогера. Даже если у него огромная аудитория, подходящая тематика и большое количество комментариев и лайков. Некоторые показатели можно накрутить искусственно.
Убедиться в добросовестности инфлюенсера можно двумя способами.
Способ 1. Вручную. Потребуется много свободного времени. Вам предстоит последовательно пройти много шагов.
Провести общий анализ профиля. Чем старше блог, тем больше у него подписчиков и лучше качество контента. Обратите внимание на количество публикаций — в многотысячном блоге их не может быть менее 100 штук при нерегулярном размещении. Частота постинга — важный показатель: блогер, который заинтересован в росте аудитории, будет размещать новые посты каждые 1−2 дня. Наличие рекламных публикаций в ленте — большой плюс.
Изучить реакцию аудитории. Посмотрите на лайки. Если они проставлены профилями из азиатских и восточных стран, а также аккаунтами с цифровыми именами, то это — явный признак накрутки. В комментариях нужно обратить внимание на текст — соответствует ли он тематике поста, содержателен ли. Здесь же можно увидеть и стиль общения блогера со своей аудиторией: как он отвечает на вопросы по теме поста и реагирует на агрессию.
Проанализировать аудиторию. Если большая часть подписчиков — пустые или закрытые профили, иностранцы и коммерческие аккаунты, то речь идёт о накрутке. Проверьте геолокацию рандомно выбранных страниц. Если у российского блогера много подписчиков из-за рубежа, то, вероятно, он использовал не самые легальные способы их привлечения. Или же его аудитория находится не в России, что лишает смысла продвижение для большинства бизнесов.
Изучить статистику об аудитории. Если профиль инфлюенсера вам понравился, затребуйте у него сведения о количестве подписок сразу после публикации поста, охватах, и показах — чем числа выше, тем лучше. Важно узнать и источник показа — место, где люди впервые увидели пост: в ленте, на странице блогера или в разделе с интересными публикациями. О естественной популярности блогера говорит большое количество показов из «Интересного» и «Главной».
Изучить характеристики контента. Здесь нужно просмотреть целый ряд параметров. Вовлечённость (соотношение количества реакций, публикаций и подписчиков, сокращенно обозначается ER) у нано-блогеров может составлять 10%, а у миллионников он редко превышает 5%.
ER можно посчитать вручную по формуле:
Можно посчитать ER вручную не для всех публикаций в аккаунте, поскольку это очень долго, а только для 5−10 идущих подряд.
Автоматически данный параметр считают специальные сервисы по анализу блогеров, такие как trendHERO или LiveDune. Их использование платное, но у каждого есть бесплатная пробная версия, ограниченная по времени.
Лайков под постами должно быть меньше, чем просмотров. Если числа примерно одинаковы, то блогер может накручивать реакции.
Изучить характеристики Stories. Эту статистику вы не узнаете, просто зайдя в профиль. Её необходимо запросить у блогера. Вот на какие параметры важно обратить внимание:
Убедиться в добросовестности инфлюенсера можно двумя способами.
Способ 1. Вручную. Потребуется много свободного времени. Вам предстоит последовательно пройти много шагов.
Провести общий анализ профиля. Чем старше блог, тем больше у него подписчиков и лучше качество контента. Обратите внимание на количество публикаций — в многотысячном блоге их не может быть менее 100 штук при нерегулярном размещении. Частота постинга — важный показатель: блогер, который заинтересован в росте аудитории, будет размещать новые посты каждые 1−2 дня. Наличие рекламных публикаций в ленте — большой плюс.
Изучить реакцию аудитории. Посмотрите на лайки. Если они проставлены профилями из азиатских и восточных стран, а также аккаунтами с цифровыми именами, то это — явный признак накрутки. В комментариях нужно обратить внимание на текст — соответствует ли он тематике поста, содержателен ли. Здесь же можно увидеть и стиль общения блогера со своей аудиторией: как он отвечает на вопросы по теме поста и реагирует на агрессию.
Проанализировать аудиторию. Если большая часть подписчиков — пустые или закрытые профили, иностранцы и коммерческие аккаунты, то речь идёт о накрутке. Проверьте геолокацию рандомно выбранных страниц. Если у российского блогера много подписчиков из-за рубежа, то, вероятно, он использовал не самые легальные способы их привлечения. Или же его аудитория находится не в России, что лишает смысла продвижение для большинства бизнесов.
Изучить статистику об аудитории. Если профиль инфлюенсера вам понравился, затребуйте у него сведения о количестве подписок сразу после публикации поста, охватах, и показах — чем числа выше, тем лучше. Важно узнать и источник показа — место, где люди впервые увидели пост: в ленте, на странице блогера или в разделе с интересными публикациями. О естественной популярности блогера говорит большое количество показов из «Интересного» и «Главной».
Изучить характеристики контента. Здесь нужно просмотреть целый ряд параметров. Вовлечённость (соотношение количества реакций, публикаций и подписчиков, сокращенно обозначается ER) у нано-блогеров может составлять 10%, а у миллионников он редко превышает 5%.
ER можно посчитать вручную по формуле:
ER = (лайки + комментарии) / число подписчиков * 100%
Можно посчитать ER вручную не для всех публикаций в аккаунте, поскольку это очень долго, а только для 5−10 идущих подряд.
Автоматически данный параметр считают специальные сервисы по анализу блогеров, такие как trendHERO или LiveDune. Их использование платное, но у каждого есть бесплатная пробная версия, ограниченная по времени.
Лайков под постами должно быть меньше, чем просмотров. Если числа примерно одинаковы, то блогер может накручивать реакции.
Изучить характеристики Stories. Эту статистику вы не узнаете, просто зайдя в профиль. Её необходимо запросить у блогера. Вот на какие параметры важно обратить внимание:
- охват — он не должен быть менее 10% от количества всех подписчиков;
- прокрутка назад — чем выше показатель, тем больше касаний совершают люди со сторис блогера, то есть просматривают одни и те же материалы повторно;
- прокрутка вперёд — чем выше показатель, тем быстрее люди просматривают сторис. Это может говорить о том, что они не погружаются в контент и не изучают его;
- выходы — чем их больше, тем менее интересен людям контент;
- репосты — чем больше, тем лучше.
TrendHERO предлагает комплексную аналитику сразу по нескольким параметрам, но использование сервиса платное.
Примеры рекламы у блогеров в Instagram* в 2022 году
Flor2u и Getblogger и более 2,8 тыс. заказов через мобильное приложение
У сервиса доставки цветов Flor2u есть сайт и мобильное приложение. За счёт блогеров планировалось увеличить количество заказов и объём трафика в приложении. Вознаграждение инфлюенсерам выплачивалось только за конкретные целевые действия: оформление заказов новыми пользователями через приложение. Для привлечения покупателей было решено раздать блогерам промокоды, которые давали бы скидку их подписчикам при покупке. В рамках кампании с 1 мая по 30 июня инфлюенсеры сделали 1,116 тыс. рекламных интеграций, которые повлекли за собой 49,138 тыс. переходов на карточку приложения для скачивания. Блогеры использовали как готовые креативы, так и собственные идеи. Два месяца спустя через мобильное приложение совершалось уже 2,897 тыс. заказов.
Статистика по количеству публикаций в рамках рекламной акции Flor2u. Источник
Бартер с блогерами и 100 000 ₽ чистой прибыли для интернет-магазина подарочных наборов SoulFull Box
В апреле агентство BroBlogger.ru поделилось кейсом о том, как они увеличили продажи и привлекли новых подписчиков в интернет-магазин SoulFull Box. В качестве оплаты предусматривался бартер — ряд наборов стоимостью до 3500 ₽. Для продвижения привлекались блогеры с количеством подписчиков не менее 5 тыс. Подошло 3 кандидатуры с аудиторией от 14 до 325 тыс. человек. Рекламные интеграции были размещены одновременно, и через сутки общий охват аудитории, просмотревшей рекламу магазина подарочных наборов, составил 158,92 тыс. человек. По итогам рекламной кампании удалось продать 42 набора, получить новых подписчиков на корпоративных аккаунтах и около 100 000 чистой прибыли. При этом блогерам в качестве бартера было отправлено всего 8 наборов.
Масштабирование бизнеса за 1 день для Mr. Chao
Руководитель маркетингового агентства OURA Данила Коростелёв поделился кейсом о том, как с помощью Instagram* удалось набрать аудиторию в рекордно короткий срок — за один день. В агентство обратилась компания, которая через неделю запускала сервис по доставке китайской еды в Хабаровске. Сложности состояли в том, что посетителей нужно было привлечь сразу же после открытия. Для достижения результата маркетологи создали новый профиль в соцсети, заполнили его несколькими постами и договорились с рядом блогеров, что те будут призывать подписчиков заказывать доставку и участвовать в конкурсе сервиса, делая репосты рекламного поста. В итоге продажи за неделю составили 350 000 ₽, аккаунт получил более 900 подписчиков и высокую активность под конкурсным постом и другими публикациями.
*Организация Meta, владеющая Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признаны экстремистской и запрещены в РФ
*Организация Meta, владеющая Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признаны экстремистской и запрещены в РФ
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Ещё интересные статьи