Как компании провести конкурс или розыгрыш без нарушения закона

Компании могут разыграть призы с помощью публичных конкурсов, которые в первую очередь направлены на увеличение узнаваемости бренда и прогрев потенциальных потребителей. Конкурс не обязательно проводится среди покупателей, но всегда преследует общественно полезную цель.

Существует три основных вида конкурсов:

• Публичное обещание награды — компания обещает приз за какое-то действие потребителя. Например, подарить телевизор, если человек найдёт такой же в другом магазине, но дешевле.
• Публичный конкурс — приз получает тот, кто лучше выполнил задание. Например, в социальной сети компания даёт баллы за правильные ответы на вопросы. Тот, кто за месяц набрал больше всего баллов, получает приз.
• Игры, пари, лотереи, тотализаторы — победителя выбирают рандомно, например, с помощью генератора чисел для проведения конкурса. Такие мероприятия может проводить только государство или компания, которая получила официальное разрешение государства.

Популярные механики в социальных сетях, когда компания просит сделать репост записи или отметить бренд в сторис, а потом выбирает случайного победителя могут быть признаны лотереей.

Компания также может провести стимулирующую рекламную акцию, которая направлена на увеличение продаж конкретной группы товаров. Такая акция проводится только среди покупателей. Например, если человек купил ноутбук, то он становится участником розыгрыша телефона. Цель акции — увеличить продажи телефонов. По закону для проведения стимулирующей акции нельзя дополнительно продавать покупателям билеты и формировать фонд из денег потребителей. Например, в примере с ноутбуками и телефонами нельзя в качестве приза использовать деньги, которые потребители заплатили за ноутбуки. А вот определять победителя случайным образом можно, потому что все участники уже купили товар — то есть, совершили дополнительное действие.

Согласно главе 57 ГК РФ, которая регламентирует проведение конкурсов:

• Публичный конкурс может организовать любое лицо.
• Для проведения не нужно разрешение государственного органа или регистрация мероприятия.
• Правила проведения розыгрыша или конкурса должны быть опубликованы в открытом доступе.
• Конкурс должен решать какие-то общественно полезные задачи — и это обязательно фиксируют в условиях. Например, конкурс может поддерживать творческие таланты участников или продвигать коммерческие инновации. Если на первый взгляд ваше мероприятие не решает никаких общественно полезных задач, подумайте, что можно написать, чтобы соответствовать этому требованию. У законодательства нет жёстких норм относительно общественной полезности конкурса.
• У конкурса должны быть подробно прописаны правила проведения.

С юридической точки зрения конкурс, который выполняет все эти требования — действительный.

Часто можно увидеть анонсы конкурсов в социальных сетях среди подписчиков — розыгрыши по репостам, комментариям, лайкам, где победителя выбирают рандомно. Такая механика может нарушать одно из требований законодательства, потому что конкурс фактически является лотереей.

Что грозит компании, которая нарушила закон:

• Сообщество в социальной сети могут заблокировать. Всё зависит от политики конкретной социальной сети.
• Штраф за то, что была проведена незаконная лотерея. Если суд установит, что была проведена лотерея, то придётся заплатить штраф от 250 000 до 350 000 ₽.

Кроме того, компания может получить штраф за недостоверную рекламу конкурса — до 500 000 ₽. Например, если призом был объявлен плазменный телевизор, а на деле победителю подарили электрический чайник.

Судебная практика показывает, что компанию могут оштрафовать, если обнаружат сразу несколько признаков лотереи, какого-то одного критерия недостаточно. Например, если компания использовала генератор случайных чисел, но не продавала билеты и сама платит за призы, то суд может не признать такой конкурс лотереей. Но это не значит, что можно нарушать одно правило из трёх и всегда оставаться безнаказанным.

Например, красноярский кинотеатр предложил своим зрителям поменять билеты на купоны, кинуть их в лототрон и поучаствовать в розыгрыше. Налоговая инспекция подала на кинотеатр в суд, потому что нашла признаки незаконной лотереи в таком конкурсе. Однако суд вынес другое решение — это была стимулирующая акция, потому что победителя в итоге определили не рандомно. С помощью лототрона выбрали пять человек, но эти люди затем участвовали в конкурсе на самый меткий бросок.

Компания должна придумать нелотерейную механику, правильно составить анонс конкурса и прорекламировать его без нарушений закона. Чтобы точно ничего не упустить, предлагаем пошаговую инструкцию по проведению розыгрышей— она поможет создать конкурс, за который потом не придётся платить штраф.

Самый распространённый риск для компании — провести лотерею. По закону такое мероприятие может быть проведено только государством или компанией с его разрешения. Часто бренды случайно или намеренно нарушают закон. Недостаточно просто описать в правилах, что конкурс не имеет ничего общего с лотереей.

Что делать запрещено:

• Продавать билеты. Нельзя обязывать людей приобретать лотерейные билеты — а вот покупка товара может быть условием участия.
• Заставить участников платить за призы. Подарки покупают спонсоры или организаторы, нельзя создавать призовой фонд за счёт участников. Например, нельзя сначала продать товары, а потом эту выручку объявить призом.
• Использовать лототроны. Лототрон — это устройство, которое автоматически перемешивает билеты, шары, капсулы, и выдаёт один рандомный объект. С помощью такого оборудования нельзя определять победителей, если вы проводите конкурс. Генераторы случайных чисел — тоже лототроны, только виртуальные.

Розыгрыш и конкурс считается рекламной акцией, поэтому фирма должна указать полную информацию о мероприятии.

Какие пункты нужны в правилах:

• Общие положения — термины и определения мероприятия.
• Цель — например, увеличение продаж или заинтересованности клиентов.
• Где проводится — например, на территории РФ или в каком-то конкретном регионе.
• Организатор — название компании, юридический адрес, ОГРН, ИНН, банковские реквизиты.
• Сроки — точные даты конкурса, когда будет вручён приз.
• Участники — кто может принять участие и что для этого нужно. Например, купить товар.
• Фонд — сколько подарков, и кто их оплачивает.
• Как определят победителя — например, решением жюри или прямым подсчётом количества баллов.
• Как вручат призы — прописывается, как будет вручён приз и механизм уплаты налога с него. По закону налог на призы дороже 4 000 ₽ составляет 35%. Эту сумму может заплатить организатор или сам победитель — это тоже нужно указать в правилах. Если приз — это товар, то налог платит потребитель.

Недостаточно написать в правилах, что вы не проводите лотерею. Нужно проследить, чтобы при проведении мероприятия не было признаков незаконной лотереи — ни в механике, ни в рекламе.

Правила нужно не только составить — они должны быть в свободном доступе. Например, можно набрать их в гугл-документе, а ссылку приложить в рекламном объявлении, разместить в шапке или подвале сайта.

Если конкурс проводится в социальных сетях, полные правила тоже должны быть — их можно приложить ссылкой к рекламному посту. В самом посте необязательно подробно описывать условия, достаточно основных моментов. Некоторые социальные сети сами устанавливают, что должно быть в таких постах. Например, ВКонтакте просит указывать основные условия участия, призовой фонд, когда будет объявлен победитель и как его определят.

Если розыгрыш анонсируют по радио, то диктор должен сказать, где находятся полные правила. Похожая ситуация с печатными изданиями — должно быть написано, где искать подробные условия.

Согласно требованиям статьи 9 ФЗ «О рекламе» обязательно нужно указать:

• сроки проведения мероприятия;
• ресурс, где есть полные условия об организаторе, правилах, количестве призов, сроках конкурса, способах и порядке получения выигрыша.

Реклама должна считываться без искажений — нужны однозначные условия. Например, если подарок получает каждый сотый покупатель, то это должно быть указано в рекламе. При этом текст должен быть читаемым: если из-за мелких букв информация плохо воспринимается, то рекламу могут признать ненадлежащей. Штраф за такой мелкий шрифт может достигать 800 000 ₽.

Например, в 2015 году суд Арбитражный суд Ставропольского края оштрафовал банк «РУБЛЁВ» за нечитаемый шрифт. Одно из условий открытия вклада банк разместил на рекламном баннере большими буквами, но дополнительные сделал на этом же баннере мелким нечитаемым шрифтом. Суд пришёл к выводу, что потребители физически не могут прочесть эту информацию, а значит, реклама ненадлежащая.

В сентябре 2022 года в силу вступили изменения к Федеральному закону, обязывающие маркировать онлайн-рекламу особым образом. Анонс конкурса — это тоже реклама с точки зрения закона. Если он был опубликован после 1 сентября 2022 года, то его придётся маркировать, чтобы не платить штраф.

Маркировать нужно все материалы, которые имеют признаки рекламы, независимо от формата. Это могут быть баннеры, посты, объявления, видео, сторис, эфиры.
По каким признакам закон определяет рекламу:

• Является информацией.
• Распространяется любым способом и в любой форме и с применением любых средств.
• Адресована неопределённому кругу лиц.
• Привлекает внимание к объекту рекламы, формирует или поддерживает интерес к нему, способствует продвижению на рынке.

Если информация соответствует этим признакам, её нужно маркировать. Не нужно маркировать рассылки писем или СМС по своей базе с упоминанием собственных товаров, пуши, посты в аккаунте компании, потому что они адресованы конкретной аудитории.

Например, если вы решили анонсировать конкурс на широкую аудиторию и запускаете таргет — придётся сделать маркировку. А если вы выложили пост-анонс в свой аккаунт в соцсети или разослали его по электронной почте, то маркировка потребуется только в том случае, если в анонсе будут признаки рекламы. Подробнее про нюансы маркировки мы пишем в этой статье.

Если проверяющие органы обнаружат помимо рандомного определения победителя ещё хотя бы один признак лотереи, на компанию могут подать в суд. А социальная сеть, скорее всего, заблокирует аккаунт.

О чём ещё важно помнить, чтобы сообщество не заблокировали:

• Нельзя менять условия во время проведения конкурса.
• У конкурса должен быть конкретный срок окончания.
• Нельзя просить пользователей подписаться на более чем один аккаунт. Например, нельзя сделать условием конкурса вступление в 10 сообществ.
• Нельзя просить участников подписываться на личные страницы организаторов.
• Нельзя просить участников отмечать друзей под публикациями.
• Участники не должны платить взносы.
• Результаты конкурса и процесс выбора победителя нужно опубликовать отдельной записью.
• Нельзя удалять публикацию с анонсом конкурса в течение всего периода проведения.

Если вы не хотите рисковать, лучше выбирать механики, где нет случайных чисел, а победителя выбирают на основе самого быстрого или правильного ответа, лучшей работы, самого креативного фото.

Вы просите подписчиков сделать фото или видео, написать отзыв, придумать историю и опубликовать результаты в комментариях, обсуждении, альбоме. Итоги можно подвести или вручную — выбрать победителя с помощью жюри — или зрительским голосованием.

Интересная конкурсная механика, которая вовлекает подписчиков. Вы придумываете ребус или загадку и просите участников дать правильный ответ. Тот, кто окажется в числе первых, получает приз. Например, можно попросить подписчиков найти все предметы на картинке, угадать слово, собрать пазл. Эту механику можно реализовать через бота — он будет автоматически определять, дал ли человек правильный ответ.

Вы предлагаете подписчикам приобрести товар или услугу и принять участие в розыгрыше дополнительной продукции. Товары или услуги в этом случае не будут считаться лотерейными билетами.

В этом конкурсе подписчики стараются угадать, например, стоимость нового товара или результат какого-то матча. Тот, кто точнее предскажет результат — получает приз. Механику нужно использовать аккуратно: нельзя собирать деньги с участников и создавать из них призовой фонд, потому что такой конкурс могут посчитать тотализатором.

Вы предлагаете подписчикам делать фотографии товара в разной обстановке и выкладывать их в комментариях к посту или в специальный альбом. Побеждает тот, кто выложит больше всего фотографий или сделает самые креативные снимки.

Если вы хотите узнать больше о том, за какую рекламу могут оштрафовать и как этого избежать, читайте нашу статью про требования закона о рекламе. А если вы хотите узнать больше про новый закон о маркировке рекламы, посмотрите нашу подборку рекомендаций.