Анализ спроса: четыре инструмента для понимания покупателей

В экономике при анализе спроса учитывается два вида факторов — цена и неценовые характеристики. Вторая группа очень широкая.

Рассмотрим некоторые такие факторы:

• личные потребительские предпочтения — у покупателей есть привычки, бренды, которым они доверяют, любимые магазины;
• наличие аналогичных предложений, доступных товаров-заменителей;
• в целом реалии — например, изменения законов и уровня жизни в стране.

Востребованность товара на рынке зависит и от объективных факторов: иногда её просто невозможно увеличить. Поэтому различают эластичный и неэластичный спрос. В первом случае при запуске рекламы или снижении цены, покупателей, скорей всего, станет больше. Во втором — ничего существенно не изменится. Например, летняя обувь нужна всем, многие готовы прикупить со скидкой запасную пару специально под новое платье. А спрос на коляски для близнецов не такой эластичный: они нужны редким семьям и только раз в жизни. Поэтому, даже если предложить огромный дисконт, спрос вырастет совсем немного — только за счёт немногочисленных покупателей, которых удалось оттянуть от конкурентов.

В анализе спроса можно опираться на разные критерии. Один из главных для предпринимателя — периодичность:

• эпизодический — возникающий изредка и по конкретному поводу. Например, вышел новый сериал и всех заинтересовал связанный с ним мерч;
• сезонный — привязанный ко времени года. Например, в начале зимы покупают тёплые вещи, к лету — босоножки и купальники;
• повседневный — регулярный, не связанный с временем года. Например, корма для животных покупают примерно одинаково в любой сезон.

Спрос — вещь динамическая: сегодня продукт востребован, а завтра случился кризис или появился сильный конкурент и продажи упали. Поэтому анализировать ситуацию нужно регулярно.

Но есть моменты, когда это жизненно необходимо.

• Перед запуском бизнеса. Невозможно спланировать стратегию, если неизвестно, сколько людей интересуются подобным товаром или услугой.

• Изменения в бизнесе. Например, вы решили расширить ассортимент, выйти на Авито или открыть филиал в соседнем городе. Нужно узнать, как пользователи встретят такие обновления: есть ли потенциальные покупатели на новом месте.

• Резкий рост или спад продаж. Нужно понять, с чем связаны такие изменения. Возможно, спрос на продукцию упал во всей отрасли — например, из-за глобальных потрясений людям стало «не до того»? Или дело в сезонности? Или в целом спрос сохраняется, но люди уходят к новому сильному конкуренту? Используя инструменты, о которых мы расскажем ниже, вы сможете понять причины таких изменений и правильно отреагировать.

Куда идут люди, когда хотят купить товар или заказать услугу? Если у них нет любимой компании, которой они полностью доверяют, — конечно, в интернет, а пользователи из России и СНГ — скорей всего, в Яндекс. Поэтому данные поисковика можно использовать для анализа спроса. Здесь вы узнаете, сколько людей вводили запрос за последние 30 дней, из каких они городов, как колебался интерес в течение года.

Рассказываем, как узнать, какой товар пользуется спросом, с помощью бесплатного инструмента Яндекс.Вордстат.

1. Анализируйте дополнительные словосочетания. Яндекс показывает статистику не только по введённому словосочетанию, но и по всем фразам, в которых оно встречается. Это может дать идеи для дополнительного анализа и развития бизнеса. Например, здесь видно, какие аксессуары и дополнительные услуги интересуют владельцев пластиковых окон.

2. Следите за транзакционными запросами. При анализе спроса на Вордстате уделяйте внимание в первую очередь запросам со словами «купить», «цена», «заказать» и подобными. Например, если пользователь вводит просто «шуба из соболя», совсем не факт, что он собирается приобрести её, — возможно, просто хочет увидеть фото или узнать, почему этот мех такой дорогой. Если запрос сформулирован в виде «купить шубу из соболя», его намерения более понятны.

3. Разберитесь, как узнать спрос на товар в городе. Если у вас интернет-магазин или дистанционная услуга, анализируйте спрос в разных частях страны — для этого выберите пункт «По регионам». Если ваш бизнес привязан к месту — обращайте внимание на спрос в своём городе и разных районах области. Проверяйте спрос и с уточнением города, и без него: большинство пользователей интуитивно ожидают, что в выдаче будут местные компании, поэтому не добавляют «…в Санкт-Петербурге», «…в Твери» и т. д. Например, пользователи из столицы запрашивают «заказать пластиковые окна» 5148 раз, а «заказать пластиковые окна в Москве» — намного меньше, 1250 раз. Если ориентироваться только на второй вариант, можно недооценить спрос.

4. Следите за сезонной динамикой спроса. Для изучения спроса за нужный период выберите пункт «История запросов». Так вы узнаете, когда товар на пике популярности, а когда — на спаде. Это поможет планировать стратегию развития бизнеса и заранее подготовиться к перепадам.

Этот способ полезен не только при анализе спроса на продукцию. Узнав, как пользователи ищут товар, вы сможете использовать эти запросы, чтобы оптимизировать сайт и создать рекламу в поиске Яндекса.

Анализ спроса на маркетплейсах и в Яндексе даст разные результаты. Это естественно: около половины интернет-пользователей сразу идут на привычный Вайлдберриз или Озон. Поэтому, если вы торгуете на этих площадках, анализируйте спрос с помощью их внутренних инструментов.

Например, Вайлдберриз предоставляет статистику по миллиону самых популярных запросов. Можно посмотреть, сколько раз их вводили за неделю, месяц или три месяца.

У Ozon аналитика спроса ещё удобнее: вы увидите не только частотность (количество пользователей, вводивших запрос), но и показатели по добавлению в «Корзину».

Как и в случае с Яндекс.Вордстатом, эти методы помогут не только сформировать ассортимент, но и подобрать ключевые фразы для продвижения карточек на маркетплейсах.

В последнее время многие пользователи идут не в Яндекс и не на маркетплейсы, а на Авито. Поэтому, если вы работаете на этой площадке, ориентируйтесь на её статистику. Чтобы получить к ней доступ, подключите любой платный тариф, а если публикуете объявления о недвижимости — выберите «Расширенный» или «Максимальный».

Благодаря инструменту «Аналитика спроса», вы увидите статистику по поисковым запросам, количество пользователей, вышедших на контакт с продавцом, динамику интереса в разных регионах.

Описанные инструменты дают ориентиры, но не показывают, будут ли заказывать именно ваш товар или услугу. Проверить, будет ли спрос именно у вас, поможет тестовая рекламная кампания. Выделите небольшой бюджет и оцените ситуацию на практике.

Вы узнаете:

• какой трафик можно получить;
• сколько пользователей, пришедших по рекламе действительно готовы к покупке;
• сколько стоит привлечение одного потенциального клиента.

Если у вас нет сайта, для запуска такой кампании можно создать лендинг на конструкторе. Это проще и дешевле, чем разрабатывать полноценную площадку.

Рекламная кампания запускается мгновенно. Вы быстро проверите спрос, узнаете, как покупатели реагируют на товар, и сможете быстро исправить стратегию.