Трафик в маркетинге: что такое и какой бывает? Инструменты привлечения трафика

Классифицировать трафик клиентов и в целом пользователей можно по разным критериям. Например, часто сравнивают источники, города, из которых приходят посетители, используемые устройства (смартфон или ПК). Главная же характеристика трафика в маркетинге — это то, насколько он «целевой», то есть соответствующий задачам бизнеса. Даже огромный трафик бесполезен, если люди не находят на сайте то, что ищут, не хотят оформить заказ, оставить свои контакты или совершить другие шаги к сделке.

Ниже мы рассмотрим две большие группы:

• органический трафик — естественный, это пользователи, приходящие на сайт «сами», например по поисковому запросу;

• рекламный трафик — пользователи, приходящие по рекламным объявлениям, например Рекламной сети Яндекса.

Органический трафик можно назвать условно-бесплатным. Например, если пользователи приходят на сайт из поиска Яндекса, компании не нужно платить за каждого из них или за сам факт присутствия в выдаче. Но чтобы это стало возможным, нужно потратить много средств на оптимизацию сайта и создание контента.

У органического трафика много преимуществ.

• Относительная стабильность. Как мы показали выше, органический трафик нельзя назвать действительно бесплатным, но всё же он не требует непрерывных вложений. Например, если вы начали оптимизировать сайт, а потом на какое-то время приостановили эти работы, ваши результаты не обнулятся. Если поисковики не поменяют свои алгоритмы, позиции в выдаче сохранятся и пользователи продолжат переходить на страницы.

• Отсутствие «рекламного» эффекта. У многих пользователей развивается «баннерная слепота»: они просто не замечают, например, рекламные блоки, игнорируют строки с пометкой «реклама» в поисковой выдаче. Если человек чувствует, что «сам нашёл» компанию, у него будет больше доверия к ней.

• Рост узнаваемости. Если название компании «мелькает» где-то в поисковой выдаче, на картах или на форумах, пользователь может запомнить его и вернуться, когда почувствует потребность в товаре.

Рассмотрим несколько примеров источников органического трафика.

• Трафик из поисковых систем. Всё просто: пользователь вводит интересующий его запрос и переходит на сайты, предложенные поисковой выдачей. Преимущество очевидно: если человек указал что-то вроде «заказать пластиковые окна в Москве недорого», скорее всего, он действительно планирует покупку, и у вас будет большой шанс сделать посетителя покупателем. Этот источник трафика относительно универсален. Достаточно, чтобы ваш товар или услугу искали в интернете много людей. Сложность также очевидна: чтобы выйти на первые позиции в выдаче, нужно вложить много средств в оптимизацию сайта, технические доработки, написание контента с учётом запросов пользователей. Также, если у компании не сайт с блогом, а лендинг, оптимизировать его будет сложнее.

• Трафик с карт. Иногда услуга нужна прямо здесь и сейчас. Например, если офисный сотрудник ищет, куда можно сходить на обед, близость кафе к работе будет очень важна. Поэтому, если у вашей компании есть магазины или другие офлайн-точки и они необходимы клиентам, стоит разместиться на Яндекс. Картах, в 2GIS. Для других видов бизнеса этот способ не так эффективен.

• Контент-маркетинг. Трафик привлекается за счёт полезных статей, которые помогают пользователю разобраться в теме и постепенно склоняют его к покупке. Пользователь не всегда готов сделать заказ сию минуту. Иногда ему нужно долго изучать тему, чтобы понять, как работает услуга, что именно ему нужно, чем различаются предложения компаний, какая из них более компетентна. Это особенно касается «сложных» услуг, например аналитических сервисов для бизнеса. Такой контент можно размещать в блоге компании, на тематических ресурсах и. т. д. — везде, где есть ваши потенциальные клиенты и можно публиковать большие тексты. Однако этот метод продвижения не даёт никаких гарантий, результат приходит не сразу и измерить его сложно. Кроме того, пользователи могут активно читать контент, но не становиться клиентами. Например, если турфирма рассказывает о путешествиях, нюансах оформления документов, интересных маршрутах, посетитель может внимательно прочитать всё это и отлично спланировать поездку самостоятельно.

Хотите узнать больше об органическом трафике? Читайте нашу статью «Бесплатный трафик на сайт: как привлечь посетителей?».

Выше мы рассмотрели органический трафик и основные его проблемы: отсутствие гарантий и необходимость долгосрочной стратегии. Можно вкладываться в SEO и так и не выйти в топ, публиковать хорошие статьи и не превращать читателей в покупателей. Кроме того, многие из описанных методов сложно применить на лендинге.

У трафика с рекламы нет этих недостатков. Рассмотрим подробнее преимущества.

• Если вы заплатили за публикацию объявления, можно не сомневаться, что пользователи его увидели.

• Вы платите не за абстрактную услугу, например «оптимизацию сайта», а за конкретные действия — показы реальным людям, клики по объявлению.

• Рекламная кампания начинается сразу: вам не нужно долго проводить работы по оптимизации сайта, ждать индексации.

• Рекламные инструменты привлечения трафика подходят для продвижения лендингов.

Рассмотрим основные инструменты привлечения рекламного трафика.

• Контекстная реклама в поиске Яндекса. Это реклама «в контексте» поисковых запросов пользователя. Проще говоря, если он вводит в строку Яндекса какие-то слова, а вы запустили кампанию под них, ваше предложение гарантированно появится в выдаче на одном из первых мест. Для этого нужно установить цену за клик: столько вы заплатите за каждый переход по объявлению. Цена назначается на условиях аукциона: все рекламодатели делают ставки, и тот, кто предложит больше, окажется выше. Также можно настроить дополнительные критерии: например, интересы пользователя, его поведение в сети. Это очень эффективный инструмент: во-первых, пользователь интересуется товаром прямо в эту минуту, во-вторых, ваше объявление практически гарантированно попадётся ему на глаза.

Чтобы понять, какой трафик приносит максимум продаж, а какой лишь отнимает ресурсы, нужно анализировать поведение пользователей, пришедших по ссылке. Самый популярный инструмент для этого — Яндекс.Метрика.

Здесь вы узнаете:

• из каких источников переходят пользователи — например поиск, контекстная реклама и т. д. (раздел «Источники трафика»);
• сколько пользователей уходят сразу, не найдя нужной информации («Процент» отказов);
• какие устройства используют — смартфон, ПК, планшет («Тип устройства»);
• что они делают на сайте — по какому запросу приходят, сколько страниц просматривают, сколько времени проводят на сайте;
• сколько из них доходят до цели — например оставляют свои контакты или оформляют заказ.

Например, можно сравнить, сколько пользователей пришло из поиска, а сколько — из контекстной рекламы и сравнить показатели конверсии, то есть посмотреть, сколько людей в каждой группе оформили заказ. Или вы можете обнаружить больший процент отказов в мобильном трафике и понять, что версия сайта для смартфона нуждается в доработке.

Узнать больше о Яндекс. Метрике можно здесь. Также в блоге мы рассказываем о других инструментах для анализа посещаемости вашего или чужого сайта.

Как видно, у органического и рекламного трафика есть свои сильные и слабые стороны. Например, привлекая органический трафик, не нужно платить за каждого пользователя, но большинство инструментов срабатывают очень медленно и без гарантий. Рекламные инструменты срабатывают быстрее, но и у них есть много нюансов.

Может показаться, что инструменты привлечения рекламного трафика более надёжные и очень простые, но это ошибочное впечатление. Неправильно подобрав слова для контекстной рекламы в поиске или ошибившись с таргетом в соцсетях, вы начнёте показывать объявления нецелевым пользователям. Они проигнорируют объявление или кликнут по нему, но ничего не закажут, и вы потратите бюджет впустую. Кроме того, неудачно сформулировав предложение, вы не получите кликов: заинтересованный пользователь даже не поймёт, что на вашем сайте он найдёт искомое. Например, в статье об антикейсах в контекстной рекламе мы рассмотрели более 10 таких ошибок.

Сервис Точка Реклама поможет избежать всех этих проблем! Мы поможем выбрать наиболее эффективный метод продвижения, дадим рекомендации по улучшению сайта, поможем запустить кампанию и предоставим статистику.