Трафареты Озон: как запустить рекламу и получить больше прибыли без лишних расходов

Теперь, когда понятно, что такое трафареты Озон, легко увидеть, в чём плюсы и минусы.

Плюсы:

• простота запуска#nbsp;— не нужно много аналитики и сложных настроек;
• возможность автоматизации — если выбрать такую настройку в Трафаретах Озон, автостратегия сама выберет оптимальные ставки;
• подробная аналитика в личном кабинете — в отчёте отображаются расходы, CTR, результаты и другие важные показатели;
• эффективность — как видно из статистики, многие продавцы кратно увеличили продажи.

Минусы:

• отсутствие контроля#nbsp;— нельзя выбрать, например, поисковые запросы, по которым будет показываться товар;
• непрозрачные механизмы — можно только примерно догадываться о том, как алгоритмы выбирают аудиторию и места для показов;
• непредсказуемые расходы и результаты — алгоритмам нужно время на обучение, чтобы показывать товары подходящей аудитории, при выборе автостратегии в Трафаретах Озон невозможно предугадать, какую ставку назначит система.

Мы описали, как работают Трафареты Озон: алгоритмы размещают товар в рекомендательных блоках и поисковой выдаче. В целом, всё похоже на инструмент того же маркетплейса Продвижение в поиске.

Но есть различия:

• продвигаемые товары. Любые (кроме запрещённых к рекламе) в Трафаретах Озон, выкупленные хотя бы раз за 2 недели — в Продвижении в поиске;
• оплата. За клики в Трафаретах Озон, за завершённые продажи — в Продвижении в поиске;
• стоимость продвижения. От 3 ₽ за клик в Трафаретах Озон, от 10% цены товара в Продвижении в поиске.

Из-за таких различий Продвижения в поиске и Трафаретов Озон первое часто рекомендуют для дорогих, узкоспециализированных товаров, которые заказывают редко; а второе — для более массовых.

При этом у Продвижения в поиске и Трафаретов Озон есть кое-что общее. Они только показывают карточку пользователю; его сомнения, вопросы, желание сравнивать с конкурентами никуда не деваются. Поэтому, чтобы инструменты принесли выгоду, важно подготовить магазин: улучшить рейтинг, ускорить логистику, обновить контент, учесть множество факторов, важных для покупателей. Найти уязвимые места и сделать магазин привлекательнее поможет аудит Точка Рекламы.

Реклама в Трафаретах на Озон запускается в разделе «Продвижение товаров» — «Трафареты» — «Создать кампанию». Дальше нужно выбрать товары, назначить ставку и указать стратегию. Рассмотрим всё подробно.

• Выбор товаров. Выше мы объяснили, что такое Трафареты Озон, — алгоритмы дают много дополнительных показов. Но от селлера зависит, превратятся ли они в покупки. Поэтому Трафареты лучше запускать для товаров с проработанными карточками и хорошими отзывами — доверие пользователей к ним больше. Если не хватает комментариев или много негатива, лучше начать с Отзывов за баллы: получить хорошие оценки и только потом покупать просмотры.

• Выбор стратегии. Реклама Трафареты на Озон управляется двумя способами: автоматически и вручную. Автостратегия автоматически выбирает ставку исходя из уровня конкуренции и предложений других селлеров. При ручном управлении селлер назначает ставку (стоимость Трафаретов на Озон) сам. Ручная стратегия приносит больше продаж при меньших затратах, но только если ею управляет хороший менеджер. Автостратегия в Трафаретах Озон позволяет не следить за настройками постоянно.

• Выбор ставки и бюджета. Нужно указать ставки, чтобы управлять ими вручную, или оставить галочку на автостратегии. Минимальная стоимость Трафаретов на Озон — 3 ₽ за клик. Также необходимо назначить бюджет на неделю — от 3500 ₽ для Трафаретов Озон с автостратегией и от 7000 ₽ для ручного управления ставками. Ограничение на неделю не даёт потратить на рекламу в Трафаретах Озон больше, чем ожидалось.

После этого кампания начнёт работать. В том же разделе («Продвижение товаров» — «Трафареты») можно менять ставку, переходить с ручного управления на автоматическое и обратно или отключать кампанию.

Выше мы показали, что в Трафаретах Ozon всё решают алгоритмы. Их цель — помочь маркетплейсу заработать. Площадка получает наибольшую прибыль не от рекламных услуг, а от комиссий с продаж.

Поэтому алгоритмы выбирают, что и кому показывать, на основе следующего:

• ставка — чем выше ставка, тем больше, при прочих равных, будет показов;
• релевантность — соответствие запросу пользователя, для оценки изучаются характеристики и описание в карточке;
• вероятность покупки — для алгоритмов важно, чтобы продвигаемый товар хорошо покупали, иначе нет смысла тратить на него рекламное место. Поэтому карточка должна быть привлекательной — с хорошими отзывами, качественным контентом, с быстрой доставкой.

Проще говоря, высокая ставка важна, но если товар явно хуже, чем похожий у конкурентов или не очень востребован, показов не будет.

Результаты рекламы в Трафаретах Озон показываются в разделе «Продвижение товаров», «Трафареты».

Там можно посмотреть:

• вашу ставку и конкурентную — рекомендуемую Озон. Многие селлеры говорят, что рекомендуемые ставки Озон завышены;

• количество показов — как мы показали выше, оно зависит от ставки и востребованности товара. Получить больше показов часто помогает повышение ставки;

Селлеры Озон иногда жалуются, что Трафареты просто сливают бюджет. Да, этот инструмент неидеален. Но прежде чем отказываться полностью, можно попробовать что-то поменять в стратегии и получить больше выгоды.

Алгоритмы Трафаретов Озон могут лишь предполагать, каким пользователям показывать ваш товар, по каким поисковым запросам. Поэтому первое время они обучаются, тестируют карточку, стараясь выбрать удачную стратегию. Набравшись опыта, они начинают выбирать аудиторию лучше.

Поэтому, если вы собираетесь вернуться к продвижению, отключать Трафареты Озон полностью нежелательно. Алгоритмы забудут всё, чему учились. Если нужно сэкономить, лучше сократить ставки до минимальных.

Регулировать ставки Озон вручную лучше набравшись опыта, но можно и провести эксперимент с небольшим бюджетом или использовать сервис, автоматизирующий управление.

Важно следить за CTR и конверсией. Обычно для востребованных товаров ставку повышают, для тех, что часто просматривают, но не покупают — понижают, также можно повысить ставку для товаров, которые не получают просмотров.

Перед праздниками, в сезонные пики, в любое время, когда покупателей больше обычного иногда можно снизить ставки, из-за высокого трафика просмотров всё равно будет много.

Поняв, как работают Трафареты Озон, легко увидеть, что успех зависит от привлекательности карточки. Если кликают и заказывают часто, продавец зарабатывает больше, а продвижение стоит дешевле, маркетплейс продолжает часто показывать товар в рекламном блоке даже при небольшой ставке.

Можно сделать следующее:

• оптимизировать тексты. Алгоритмы Трафаретов Озон «читают» характеристики и описания, чтобы показывать карточку по подходящим поисковым запросам. Поэтому нужно узнать, как пользователи ищут ваши товары. и использовать эти фразы в текстах;

• обновить обложки. Главное фото задаёт первое впечатление о товаре. Проверьте, не кажется ли оно блёклым на фоне конкурентов. Возможно, стоит добавить инфографику или заменить статичную картинку на видео;

• проверить цены. Рекламу в Трафаретах Озон используют многие селлеры. Часто максимум кликов и продаж достаётся недорогим товарам, и за счёт этого успеха они получают новые показы. Если у вас мало показов и кликов, проверьте, не отталкивают ли покупателей цены.

• получить больше отзывов. Не запускайте Трафареты Озон, если у товара низкий рейтинг и/или мало отзывов. Подождите, пока он получит больше хороших комментариев, или ускорьте процесс за счёт продвижения Отзывы за баллы.

Как видите, реклама в Трафаретах на Озон поможет, только если карточка и магазин хорошо подготовлены. Проверить, так ли это, узнать, что стоит исправить, поможет аудит Точка Рекламы. Улучшайте магазин, получайте максимум прибыли от продвижения и сокращайте расходы.