Автостратегии Яндекс Директа: принципы работы, преимущества и нюансы

Термин «автостратегии в Директе» — это, скорее, профессиональный жаргон. Официально в справке Яндекса эти механизмы называются просто «стратегиями».

Стратегия — это набор автоматически применяемых настроек для решения определённой задачи. Математические алгоритмы прогнозируют вероятность перехода на сайт и совершения целевого действия. Для этого они учитывают данные по показам на поиске и в сетях (если применяется автостратегия для РСЯ), сведения из базы аналогий, поведение пользователей. В итоге отбираются наиболее перспективные ключевые запросы, приводящие посетителей на рекламируемый сайт, и объявление чаще показывается именно по этим фразам. Кроме того, стратегии учатся: показывая рекламу разным пользователям, с разными условиями, они выбирают самые эффективные варианты с учётом заданной цели.

В Яндекс Директе можно работать с тремя видами автостратегий: «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и «Максимум кликов с ручными ставками». Также есть кнопка «Пакетная стратегия» — она предназначена для того, чтобы использовать одну и ту же стратегию для нескольких кампаний. Так алгоритмы будут быстрее обучаться, а вам потребуется меньше времени на настройку.

Чтобы выбрать автостратегию (или, как это официально называется в Яндекс Директе, стратегию), перейдите в режим эксперта и начните создавать кампанию.

Эта автостратегия Яндекс Директа оптимальна, если ваша цель — привлечь максимум посетителей на сайт, а конверсия кажется вторичной.

Чтобы не потратить больше, чем вы рассчитываете, можно установить одно из двух ограничений:

• средняя цена клика. Это удобный вариант, если вы уже запускали кампании, знаете, сколько готовы платить за посетителя, и не готовы вкладывать больше этой суммы. В реальности цена клика колеблется, но средний показатель за неделю не будет превышать заданный. Минимальная цена клика составляет 0,9 ₽;

• недельный бюджет. Автостратегия с таким ограничением подойдёт, если цель — привлечь на сайт как можно больше заинтересованных посетителей и/или вы не знаете, сколько уместно платить за каждый переход. Минимальный недельный бюджет — 300 ₽.

Составить примерный прогноз бюджета поможет одноимённый инструмент Яндекса.

Эта автостратегия Яндекс Директа подойдёт, если необходимо получить как можно больше целевых действий, например заполнений форм контактов, оформлений заказов, любых «трансформаций» посетителей в реальных или потенциальных клиентов. Соответственно, алгоритмы стремятся увеличить долю кликов по фразам, которые чаще, чем другие, приводят к целевым действиям на сайте. Чтобы это стало возможным, нужно предварительно настраивать цели в Яндекс. Метрике: так вы покажете, какие действия необходимо отслеживать. Также желательно заложить побольше бюджета: как минимум на 10 конверсий в первые две недели рекламной кампании.

Оплата может списываться за клики или за конверсии. Доступны ограничения по следующим показателям:

• недельный бюджет — гарантированно удержитесь в недельных лимитах;
• средняя цена конверсии — не потратите на каждую конверсию больше, чем ожидаете;
• доля рекламных расходов — учтёте соотношение между ценой товара и затратами на рекламу. Чтобы этот функционал был доступен, нужно указать «Доход по цели» в Яндекс. Метрике или подключить электронную коммерцию с расчётом цены товара и суммы заказа.

Также можно установить цену целевых действий. Это позволит подбирать трафик с более высокой вероятностью, что пользователь совершит нужное вам действие — например, оставит контакты.

Эта стратегия похожа на «Максимум кликов», но оставляет возможность самостоятельно назначать ставки для некоторых условий показа. Ставки могут автоматически снижаться для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышаться — в обратном случае. Так вы получите больше целевых действий при минимальных затратах.

Как мы сказали выше, автостратегия Яндекс Директа — это алгоритм, который постоянно и постепенно обучается.

Это прогрессивная технология со множеством достоинств:

• возможность предсказать целевое действие. Машинные алгоритмы способны проанализировать множество параметров, влияющих на вероятность целевого действия.

• возможность обрабатывать множество данных. В отличие от специалиста, алгоритм способен держать «в голове» множество параметров и данных, влияющих на результат кампании. Кроме того, Яндекс знает о каждом пользователе намного больше, чем любой специалист по рекламе;

• экономия времени. Конечно, автостратегию Директа не стоит оставлять без присмотра, но она берёт на себя множество рутинных задач по оптимизации. Специалисту остаётся лишь контролировать результат.

Есть и недостатки, например:

• долгий период обучения. В первые дни бюджет может тратиться с избытком, так как алгоритмы ещё не научились показывать рекламу целевым пользователям;

• эффект «чёрного ящика». Логика алгоритма скрыта от пользователя, поэтому невозможно предсказать, что и как повлияло на кампанию;

• обманчивая простота. Может возникнуть иллюзия, что автостратегия Яндекс Директа — это панацея: умный алгоритм сделает всё сам. На самом деле, для подбора корректных условий и анализа результатов нужны знания и навыки.

Выше мы описали преимущества и недостатки автостратегий. Теперь рассмотрим некоторые нюансы работы с ними.

• Стратегии нужно время и информация для обучения. Чтобы обучиться и «разогнаться», автостратегии Яндекс Директа нужно около 200 кликов и 10 конверсий в неделю (бывают и исключения — в каких-то нишах нужно больше информации, в каких-то — меньше). Оптимальный срок для обучения — от двух недель. После этого стратегия уже «понимает», как привлекать клиентов с минимальными расходами, поэтому траты снижаются, а число конверсий растёт. По этой причине автостратегию сложно использовать для краткосрочных кампаний, например бизнесов, сильно зависимых от времени года. Алгоритмы ещё не успеют научиться привлекать пользователей с минимальными тратами, а предложение уже будет неактуальным.

• Стратегия может «потерять» данные. Стратегия может забыть всё, чему научилась, если вы смените цель или остановите кампанию. Как правило, спустя 28 дней «навыки» алгоритма теряются, и ему нужно учиться заново. Некоторые считают, что такой эффект возникает уже через 7 дней. Поэтому, крайне нежелательно отключать хорошую кампанию. Как вариант, можно попробовать снизить стоимость целевого действия.

• На стратегию влияют колебания бюджета. Стратегия перестроится, если вы измените бюджет, цену клику, цену целевого действия и. т. д. То есть ошибочно ожидать, что увеличив бюджет в два раза, вы обеспечите в два раза больше конверсий. Говоря простыми словами, стратегия «думает», что у неё появился дополнительный ресурс для экспериментов, и она пробует показывать объявление другой аудитории. Чтобы избежать такого эффекта, можно менять бюджет постепенно, например раз в неделю на 10−20%.

• На стратегию влияет изменение настроек. Также стратегия начинает переобучаться при изменении ключевых слов, смене географии и других настроек, переписывании объявлений. Последнее проявляется, если принципиально изменился смысл. Например, если вы предлагали «скидку 3% для новых клиентов», а потом заменили на «5%», скорее всего, стратегия продолжит работать как раньше. А если исправить «новые авто» на «б/у», алгоритмы начнут функционировать по другому.

Как видите, автостратегии Яндекс Директа — хороший помощник, но не полноценная замена специалисту. Если вы хотите проверить результат и узнать, что можно улучшить, воспользуйтесь аудитом аудитом Точка Рекламы. А перед запуском кампании есть смысл проанализировать сайт: получите обзор уязвимостей, рекомендации по развитию и получайте более высокие конверсии